-
Social media buttons
Kiev, Ukraine - May 20, 2013 - A social media logotype collection of well-known social network brand's placed on modern computer keyboard. Include Facebook, YouTube, Twitter, Google Plus, Instagram and more other logos.
Kiev, Ukraine - May 20, 2013 - A social media logotype collection of well-known social network brand's placed on modern computer keyboard. Include Facebook, YouTube, Twitter, Google Plus, Instagram and more other logos.
تعریف بازاریابی اجتماعی
تعاریف متعددی در خصوص بازاریابی اجتماعی وجود دارد؛ دن در سال ۲۰۱۰، بیان می کند که بازاریابی اجتماعی عبارت است از تطابق فعالیت ها، موسسات و فرایندهای بازاریابی تجاری به عنوان ابزار تغییر رفتارهای القایی در بازار هدف به صورت موقت یا دایم برای دستیابی به اهداف اجتماعی . این تعریف بیشتر به جنبه توجه به مسایل اجتماعی در انجام بازاریابی تجاری پرداخته و هدف اصلی آن دستیابی به اهداف اجتماعی است در صورتی که ماکسول و بیل۱ نقش بازاریابی اجتماعی را بصورت کاربردی تر معرفی نموده اند و آن را به عنوان رویکردی برای انجام برنامه های پیشگیری و مراقبت بهداشتی مورد توجه قرار داده و معتقدند که بازاریابی اجتماعی شیوه ای است که از تکنیک های بازاریابی تجاری استفاده می کند برای تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود سلامتی و رفاه فردی. البته از دیدگاه مایباچ و ماروسیتس(۲۰۰۷) ۲ ، بازاریابی اجتماعی، استفاده بازاریابی برای ایجاد تغییرات رفتار سلامتی درون افراد می باشد. این دیدگاه بیشتر متمرکز بر حوزه های سلامت و بهداشت بوده است . دن (۲۰۰۶) ، از منظر پایه ای و اساسی به تعریف این مفهوم پرداخته و بیان می کند که بازاریابی اجتماعی دلالت دارد بر بازاریابی تجاری ایده آل که در آن برترین نیازهای بازار، ایجاد یک پیام، ایده و یا محصولی می باشد که منجر به تغییرات اجتماعی برای دستیابی به کالاهای بزرگتر می شود. در سال ۲۰۰۵، اندریسون و هرزبرگ۳ به صورت سیستماتیک به تعریف بازاریابی اجتماعی پرداخته اند و آن را کارکردی از تکنولوژیهای بازاریابی تجاری برای تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی برنامه های مدون شده به منظور تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف در جهت بهبود رفاه شخصی و یا جامعه می دانند. آلبرچ۴ در سال ۱۹۹۷ بازاریابی اجتماعی را یک مفهوم توسعه یافته از بازاریابی تجاری می داند و معتقد است که این مفهوم کارکردی از تکنیک های بازاریابی تجاری است که بهتر از دستاوردهای تجاری منجر به مزایای فردی و جامعه ای می شود که با ایجاد القائات سبب تغییرات رفتاری داوطلبانه می شود و بر پایه پژوهش های قوی مرتبط با نیازهای مخاطبان
جهت دریافت مشاوره و خدمات بازاریابی محصولات و خدمات در سازمان خود با کارشناسان گروه پژوهشی صنعتی تسکو تماس حاصل فرمایید.
دفتر مرکزی: ۳۳۳۷۸۱۹۶-۰۴۱ ایمیل:Info@tasscogroup.ir فرم سفارش خدمات مشاوره (دانلود)
بخش بندی شده و موانع درک شده می باشد. اندریسن۱ در سال ۱۹۹۴، بیان کرده که بازاریابی اجتماعی عبارت است از تطابق تکنولوژیهای بازاریابی تجاری با برنامه های طراحی شده به منظور تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبان هدف تا رفاه جامعه ای که آنها بخشی از آن هستند را بهبود دهد. که این دو تعریف از دیدگاه تئوریک به بیان بازاریابی اجتماعی پرداخته و به صورت کلی آن را بیان نموده است.
ولی مفهومی از بازاریابی اجتماعی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است مربوط می شود به تعریفی که اندریسن در سال ۱۹۹۵ ، داشته و آن را شامل کارکردی از تکنولوژیهای بازاریابی می داند که در بخش تجاری توسعه یافته تا راه حلی برای مسایل اجتماعی باشد و لایه اصلی آن تغییرات رفتاری می باشد.
علت استفاده از این تعریف در این پژوهش، در نظر گرفتن مسایل اجتماعی، تغییرات رفتاری یا نگرش، رفاه فردی و همچنین استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری به عنوان جوهره و اساس تعریف بازاریابی اجتماعی و با هدف اصلی پژوهش که تاثیر گذاری بر نگرش مخاطبان از طریق برنامه های بازاریابی اجتماعی است، مطابقت دارد.
در تعاریف فوق، ماکسول و بیل، مایباچ و ماروسیتس بازاریابی اجتماعی را به عنوان شیوه ای برای انجام برنامه های پیشگیری و مراقبت بهداشتی، تعریف نموده و تمرکز آنها بیشتر بر حوزه های سلامت و بهداشت بوده است. در صورتی که دن این مفهوم را به صورت اساسی و کلی بیان کرده و دیدگاه اندیسون و هرزبرگ بر چارچوب سیستماتیک و قاعده مند استوار بوده است. همچنین آلبریچ این تعریف را در مقایسه با بازاریابی تجاری ارائه داده است و آن را حاصل توجه به نیاز مشتریان و موانع موجود در بازار می داند. اگر چه تعاریف و دیدگاه های ارایه شده در این خصوص فراوانند ولی تاکید همگی بر اصولی است که برگرفته از نقش بازاریابی اجتماعی است. در تمامی تعاریف بازاریابی اجتماعی ۴ عنصر اساسی وجود دارد :
۱ ـ این تعاریف از اصول و مفاهیم بازاریابی پیروی می کنند.
۲ ـ تعاریف ارائه دهنده یک هدف و مکانیزم برای تغییر رفتار است که با استفاده از مفاهیم بازاریابی تایید رفتار افراد، مصرف کنندگان و تغییر رفتار در سطح جامعه در هنگام تطابق رفتاری توده زیادی از افراد رخ می دهد.
۳ ـ تغییرات داوطلبانه بوده و بر پایه مکانیزم اجتماعی مبادلات و اصول قراردادی بازاریابی می باشند.
۴ ـ تغییرات مزایای فردی و اجتماعی به همراه خواهد داشت(سرات، .(۲۰۱۰
بنابر تعاریف فوق استنباط می شود که هدف عمده بازاریابی اجتماعی تمرکز روی تغییر رفتار در جهت افزایش عملکرد فردی یا جمعی است و می تواند در بخش وسیعی از مسائل اجتماعی به کار گرفته می شود.
در ایالات متحده، مرکز ملی بازاریابی اجتماعی به دنبال تبیین ویژگی های ممتاز بازاریابی اجتماعی است. در نتیجه تلاشهای اندرسون در ایالات متحده، معیارهای شاخص بازاریابی اجتماعی تدوین شده است تا درک اصول و تکنیک های بازاریابی اجتماعی را تسهیل نماید و یکسری شیوه های سازگار را برای اثر گذاری، حمایت از انعطاف پذیری و خلاقیت در مداخلات ایجاد نماید (سرات، (۲۰۱۰ این معیارها عبارتند از:
- جهت گیری ؛ این معیار شامل جهت گیری مشتریان قوی می باشد که به بررسی درک اینکه ارزش ها، تجربیات، دانش، عقاید، نگرش ها و نیازهای مشتریان از کجا شروع می شود و اینکه در زمینه های اجتماعی کدام یک مشغول به کار و یا زندگی کردن هستند.
- رفتار؛ این معیار بر می گردد به تمرکز دقیق روی درک رفتار فعلی و عوامل کلیدی موثر بر آن . این حالت ممکن است به دو مرحله عملیاتی و ارزیابی تقسیم می شود.
- تئوری؛ مربوط می شود به استفاده از تئوری های رفتاری برای درک رفتار بشر و ایجاد برنامه هایی برای درک بهتر آن .
- بینش؛ این معیار به بررسی درک عمیق و بینش از آنچه باعث انگیزه افراد می شود، می پردازد
- مبادله؛ این معیار استفاده از مفهوم مبادله را بیان می کند. فهم اینکه انتظارات مردم چیست و هزینه های واقعی مرتبط با آن انتظارات چه می باشد.
- رقابت؛ به درک عوامل و فاکتورهای رقابتی همزمان که بر تصمیم افراد موثر است می پردازد.
۱-۲-۲ آمیخته بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی بر استفاده از مفاهیم بازاریابی تجاری و کاربرد آنها برای اهداف اجتماعی و تغییر رفتار داوطلبانه افراد به صورت غیر انتفاعی تاکید می کند. پذیرش این رفتارها بر اساس مفهوم مبادله شکل می گیرد. نظریه مبادله فرض می کند که بشر نیاز محور است و میل طبیعی به سمت پیشرفت دارد ( هاستینگر و سارن، (۲۰۰۳ مبنای اقتصادی و روانشناسی این نظریه حمایت کننده مفهوم بازاریابی اجتماعی است و آن را در رسیدن به هدفش کمک می کند. بازاریابی اجتماعی نیز مانند بازاریابی تجاری از فلسفه مشتری مداری بهره می برد. بر طبق این فلسفه بازاریابان تجاری تلاش می کنند تا نیازها، خواسته ها و رفتارهای فعلی آنها را از طریق تحقیقات مستمر شناسائی نماید (اندریسن،۱۹۹۴؛ الفبر و فلورا(۱۹۸۸ ۲ با شناسائی نیازهای گروه هدف آمیخته بازاریابی با احتمال بیشتری اثر بخش خواهد شد. فرایند بخش بندی مخاطبان هدف، کلید اصلی طراحی یک مداخله است. مرحله بعدی پس از بخش بندی مخاطبان و شناسائی رفتارهای آنها طراحی مداخله است و بالاخره آمیخته بازاریابی که هسته اصلی بازاریابی اجتماعی را تشکیل می دهد. با توجه به اینکه بازاریابی اجتماعی استفاده از اصول و تکنیک های بازاریابی تجاری در حل مسایل اجتماعی
۱ Methods mix
است ( اندریسون، ۱۹۹۴، و اندریسون ۱۹۹۵و هرزبرگ، (۲۰۰۵ به منظور درک بهتر از آمیخته بازاریابی اجتماعی در ادامه ابتدا آمیخته بازاریابی تجاری توضیح داده شده و سپس آمیخته بازاریابی اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است.
الف ) آمیخته بازاریابی تجاری؛ بازاریابان به منظور دریافت پاسخ های مطلوب از بازارهای هدف خود از ابزارهای استفاده می کنند که این ابزارها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می دهند. در حقیقت آمیخته بازاریابی با آمیزه بازاریابی مجموعه ای ازا ابزارهاست که موسسات از آنها برای رسیدن به اهداف بازاریابی در بازار هدف، استفاده می کنند (کاتلر، .(۲۰۰۶
(۱ محصول: ۱ درگی (۱۳۸۴) محصول را چیزی می داند که به بازار جهت استفاده، به کارگیری یا مصرف و ارضاء یک خواسته و نیاز ارائه می شود. به عقیده او بنیان هر کسب و کار بر عرضه محصول به جامعه است و هدف سازمان ها تولید فرآورده هایی است که از یک یا چند جهت، برتر و بهتر از دیگران باشد تا مشتریان به آنها روی خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهای خوب برای آنها شوند. این در حالی است که وحدتی (۱۳۸۰) محصول را متشکل از ابزارهایی می داند که بیشتر نیازهای تبادل را به صورت بلند مدت برآورده می کند این نیازها شامل تنوع محصول، کیفیت، طراحی، خصوصیات محصول، نام های تجاری، بسته بندی و ضمانت است. در این تعریف بر برآوردن نیازها به صورت بلند مدت تأکید شده است در صورتی که در تعریف ارائه شده توسط درگی هدف محصول برآوردن نیازها و خواسته ها به صورت کوتاه مدت و بلند مدت می باشد.
( ۲ قیمت: ۲ قیمت با دیگر عوامل آمیخته بازاریابی یک تفاوت عمده دارد، قیمت درآمد زا ولی بقیه عناصر هزینه بر هستند. روستا و همکاران (۱۳۸۳) قیمت را مبالغی می دانند که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می کنند و آن را جزء حساس ترین عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده اند. به نظر آنان قیمت مناسب دارای دو ویژگی است : اولاً اکثریت خریداران محصول توان پرداخت آن را دارند. ثانیاً فروش
۱ Product ۲ price
کالا به آن قیمت، سود معقولی برای شرکت فراهم ساخته و توانایی مالی شرکت را برای گسترش بازار، تولید کالای بهتر و انجام خدمات بیشتر به مشتریان بالا می برد. برادران کاظم زاده و شکریز اردلانی (۱۳۸۵) قیمت را این گونه تعریف می کنند : ” قیمت به معنای میزان پولی است که مصرف کننده باید برای دریافت یک محصول بپردازد” و اضافه می کنند، شرکت ها تا جایی که امتیازهای رقابتی آنان اجازه دهد قیمت ها را بالا می برند و در پی سطح درآمدی (حجم تولید ضربدر قیمت واحد) هستند که پس از کسر هزینه ها از آن، بالاترین سود ممکن را به دست آورند. در اینجا نویسنده به تعریف قیمت مناسب تنها از منظر تولید کنندگان پرداخته است در حالی که روستا از دو بعد خریدار و تولید کننده به تعریف قیمت مناسب می پردازد و مشتری مداری که محور بحث های بازاریابی امروز است را مورد توجه قرار می دهد.
( ۳ مکان:۱ روستا و همکاران (۱۳۸۳) مکان یا توزیع را رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب و مورد نظر تعریف می کنند و گستردگی حوزه توزیع و نقش آن در بازاریابی و موفقیت شرکت ها را از عوامل اصلی اهمیت این عنصر می دانند. هر فروشنده ای باید درباره چگونگی رساندن کالا هایش به بازار هدف تصمیم بگیرد. به عقیده درگی (۱۳۸۴) توزیع یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان قرار دهد. در این تعریف به عامل زمان و مکان مناسب تحویل کالا اشاره ای نشده است. تحویل کالا در زمان مناسب و مکان مورد نظر، خود یکی از عوامل ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت های می باشد و توجه به آنها کمک بسیاری به موفقیت شرکت های می نماید؛ لذا تعریف ارائه شده توسط روستا به طور جامع تر به بررسی مفهوم توزیع می پردازد. تصمیم در مورد کانال توزیع از جمله مهم ترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. یک سیستم توزیع قابل اتکا و مطمئن یک مزیت رقابتی مهم محسوب می شود. توانایی جهت تحویل به موقع در مواقعی که رقبا فاقد این توانایی باشند بسیار با اهمیت است. زیر مجموعه های توزیع عبارتند از : کانال های توزیع (عمده فروش، خرده فروش، نمایندگی ها، شعبه ها )، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و … (درگی، .(۱۳۸۴
۱ Place
(۴ ترفیع:۱ چهارمین عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی فعالیت های ترفیعی و تشویقی است که آخرین قسمت عملیاتی در سیستم بازاریابی شرکت محسوب می شود. گوی (۲۰۰۵) ترفیع فروش را مجموعه برنامه های ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان می داند که هدف آن رساندن پیام به مخاطبان شرکت است. مهمترین روش های به کار گرفته شده برای ترفیع عبارتند از : تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش، که منظور از پیشبرد فروش هماهنگی کردن و فراهم نمودن فعالیت های فروش حضوری و تبلیغات است (روستا و همکاران ، .(۱۳۸۳ با وجود آنکه آمیخته بازاریابی ۴p مورد پذیرش گسترده ای قرار گرفت دارای محدودیت هایی نیز می باشد و از نقطه نظرات مختلفی هم مورد انتقاد اندیشمندان واقع شده است.
در ادامه آمیخته بازاریابی اجتماعی بیان شده و دیدگاه های متفاوت در این زمینه مورد بررسی قرار گرفته است.
ب) آمیخته بازاریابی اجتماعی؛ در سال ۱۹۶۴ نیل بوردن۲ استفاده از چهار فاکتور را برای دستیابی به اهداف مطلوب بازاریابی بر روی مخاطبان هدف ارائه نمود. این فاکتورها عبارتند از محصول، قیمت، مکان و ترفیع. در اینجا این سوال ایجاد می شود که مفاهیمی چون محصول، قیمت، مکان و ترفیع در محیط اجتماعی چگونه تعریف می شود. در بحث بازاریابی اجتماعی، محصول به رفتار جدید و مزایایی که این رفتار نصیب گروه هدف می کند، اطلاق می شود. قیمت بیانگر هزینه ای است که مصرف کننده در مبادله برای رفتار جدید متحمل می شود و بیشتر نشان دهنده عدم رضایتی است که افراد در زمان سازگاری با رفتار جدید از خود بروز می دهند. مکان نیز به محل و بازاری بر می گردد که مبادله در آن رخ می دهد. برای اینکه رفتار جدید شکل بگیرد، فاکتورهای محیطی به تسهیل این سازگاری بسیار کمک می کنند و بالاخره ترفیع، به تلاش های انجام شده برای برقراری ارتباط با گروه هدف در رابطه با مزایای محصول بر می گردد. در اینجا ذکر این نکته با اهمیت است که تبلیغات می تواند بخش بزرگی از استراتژی های ترفیع باشد و نه همه آنها .
Promotion
معمولا کاربرد آمیخته بازاریابی در بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده تر از بخش تجاری است. مسئله اصلی به نامشهود بودن محصولی بر می گردد که به مخاطب ارائه می شود. نویسندگان دیگری نیز وجود فاکتورهای دیگری را در آمیخته بازاریابی مد نظر قرار می دهند که از آن جمله می توان به دولت، سیاست و مشارکت اشاره نمود. (وینریچ۱، . (۱۹۹۹ با توجه به موارد ذکر شده در بالا می توان گفت، بازاریابی اجتماعی با در نظر گرفتن دامنه وسیعی از موضوعات اجتماعی نیاز به یک آمیخته مناسب و سازگار با حوزه مربوط به خود دارد. چنین آمیخته سازگار و مناسبی می تواند نسبت به آمیخته بازاریابی تجاری تعدیلات زیر را شامل شود:
۱ ـ پیشنهاد به جای محصول۲؛ آمیخته محصول مبنائی است که سایر عناصر آمیخته بازاریابی بر اساس آن تعیین می شوند (کاتلر و همکاران،.(۲۰۰۲ محصول یا کالای بازاریابی اجتماعی ضرورتا یک کالای فیزیکی نیست. طیفی از انواع کالاها وجود دارد که از کالاهای فیزیکی و قابل لمس تا خدمات، عملکردها و رفتارها و در نهایت ایده های بسیار ناملموس می باشد. برای داشتن یک کالای مهم و حیاتی، مردم باید ابتدا احساس کنند که مشکل واقعی دارند و سپس بپذیرند که محصول ارایه شده راه حل مناسبی برای مشکل آنها می باشد. نقش پژوهش در این رابطه عبارت است از کشف ادراکات و دیدگاه همای مصرف کننده ها در رابطه با شکل کالا و یا محصول مشخصی که درجه یا اهمیت اقدام در راستای حل مشکل را نزد مخاطبان افزایش دهد (محمدی و همکاران ۱۳۸۴؛ . (۱۸۹ در بازاریابی اجتماعی، به برنامه ریزانی نیاز است که بتوانند با انجام پژوهش های مناسب زمینه تولید کالاها و خدماتی را فراهم کنند. که جامعه مورد نظر آنها را بپذیرد (میرک زاده و همکاران، .(۱۳۸۹ محصول در بازاریابی اجتماعی به عنوان رفتار مطلوب و مزایای مربوط به این رفتار تلقی می گردد که بازاریابان اجتماعی برای عرضه آن به مخاطبان هدف تلاش می کنند (کاتلر و همکاران، ۲۰۰۲؛ وینریچ، .(۱۹۹۹ همچنین می تواند شامل محصولات و خدماتی شود که سازگاری با رفتار جدید را تسهیل می بخشد (الفبر و فلورا، .(۱۹۸۸ در تئوری بازاریابی اجتماعی محصول شامل سه سطح می شود : محصول اصلی، محصول واقعی و محصول اضافه. محصول اصلی به مزایایی برمی گردد که مخاطبان با رفتار جدید دریافت خواهند کرد. محصول واقعی رفتار خاصی است که ترفیع و تشویق می شود. محصول اضافه به
۱ Weinreich ۲Proposition instead of product
محصولات و خدمات افزوده ای بر می گردد که در مراحل بعدی ارائه می شود. هر کدام از سطوح محصول، استراتژی های خاص خود را دارد و جایگاه خاصی را در ذهن مخاطب پر می کند (کاتلر و همکاران، (۲۰۰۲ به طور کلی می توان گفت که مداخلات بازاریابی به دنبال تشویق یک رفتار مطلوب و در واقع ترغیب یک هدف خاص است و کمپاین های بازاریابی اجتماعی می توانند روی ترویج محصول بخصوصی تمرکز کنند که این محصول خاص می تواند یک پیشنهاد ویژه برای ترویج بازاریابی اجتماعی باشد (پیتی۱، . (۲۰۰۹ در این مرحله از بازاریابی اجتماعی بهتر است ابتدا محصول اصلی، محصول رقیب و محصول واقعی تعریف و مشخص شوند (سوزان۲، (۲۰۰۴ و پیشنهاد مورد نظر ارایه گردند. در این تعریف بیشتر به جنبه های کاربردی و نحوه تعریف این آمیخته بصورت عملی اشاره شده است در صورتیکه دیدگاه محمدی همکاران در این زمینه این است که محصول در بازاریابی اجتماعی، راه حلی برای پاسخ به مشکل موجود است و تمرکز بیشتر آنها بر موضوعات مربوط به سلامتی و بهداشت استوار است. میرک زاده و همکارانش از دیدگاه مخاطبان به این موضوع پرداخته اند و محصول مناسب را چیزی می دانند که مخاطبان آن را بپذیرند. ولی کاتلر نحوه تعیین محصول را به صورتی ملموس تر بیان نموده و دیدگاهی کاربردی و قابل مشهود به این آمیخته داده است.
۲ ـ هزینه مشارکت به جای قیمت۳؛ نرخ با هزینه به آنچه که مصرف کننده برای دستیابی به کالا و یا محصول مستلزم از دست دادن چیزهای غیر ملموسی از قبیل زمان و یا تلاش فیزیکی است(محمدی و همکاران ۱۳۸۴؛ .(۱۹۰ یا به صورت اتلاف انرژی، بروز اضطراب و نگرانی و یا به صورت از دست دادن لذت خود را نشان دهد (میرک زاده و همکاران، .(۱۳۸۹ در بیشتر مداخلات بازاریابی اجتماعی هزینه تغییر رفتار، مالی نیست ( اگرچه می تواند این گونه نیز باشد) هزینه ممکن است به صورت زمان، تلاش افراد، موانع فیزیکی و غیره مطرح شود و این مورد، مفهوم وسیع تری نسبت به قیمت اقتصادی داشته و خیلی نزدیک به تئوری هزینه مبادلات در اقتصاد می باشد (پیتی، .(۲۰۰۹ قیمت در بازاریابی اجتماعی به هزینه ای بر می
گردد که مخاطب در سازگاری با رفتار جدید متحمل می شود. در تئوری مبادله، قیمت به شکل زمان، تلاش
- انرژی که مخاطب در مبادله برای رفتار جدید و مزایای آن صرف می کند بیان می شود. برخی از این هزینه ها جنبه روانشناسی دارد و یا عدم رضایتی که ممکن است برای مخاطب هنگام ترک رفتار قبلی حاصل شود. هدف بازاریابی اجتماعی ایجاد این ادراک و آگاهی است که مزایای حاصله برابر یا بیشتر از هزینه های متحمل شده است (کاتلر و همکاران، ۲۰۰۲؛ وینریچ، (۱۹۹۹ به علاوه قیمت می تواند به هزینه های پولی و غیر پولی نیز تقسیم شود. هزینه های غیر پولی یا بازاریابی اجتماعی ارتباط بیشتری دارد و می تواند شامل هزینه های عاطفی (وینریچ، (۱۹۹۹، ساختاری، جغرافیای و فیزیکی (الفبر و فلورا، (۱۹۸۸ شود. البته باید در نظر داشت که چنانچه هزینه برای مصرف کننده مهم تر و یا بالاتر از فواید اجتماعی باشد، ارزش درک شده برای کالای مورد نظر پایین و احتمال تغییر رفتار کم خواهد بود. اما اگر فواید و منافع درک شده مهمتر و یا بزرگ تر از هزینه های صرف شده تلقی شود، شانس آزمایش و به دست آوردن محصول و یا کالای مورد نظر خیلی بیشتر خواهد بود (محمدی و همکاران ۱۳۸۴؛ .(۱۹۰ در این مرحله هم بهتر است در ابتدا هزینه محصول واقعی و محصول رقیب، مزایای اصلی و اضافه محصول واقعی و استراتژیهای قیمت تعریف شوند (سوزان،.(۲۰۰۴ این تعریف که بصورت کاربردی و عملیاتی بیان شده است نحوه تعیین این آمیخته را نشان می دهد. در حالیکه تعریف محمدی و همکاران بیشتر به مباحث تئوریک
- اجزای تشکیل دهنده قیمت پرداخته اند. میرک زاده و همکاران این مباحث تئوریک را توسعه داده و پیتی به مقایسه قیمت در بازاریابی اجتماعی و اقتصاد پرداخته و آن را با تئوریهای اقتصادی مطابقت داده است. البته تعریف کاتلر و همکاران بیشتر بر استراتژیهای قیمت بر مبنای تئوری مبادله استوار بوده و نحوه موفق بودن این آمیخته را مشخص کرده است. با توجه به مطالب فوق، در این مطالعه، هزینه مشارکت برای محصول واقعی عبارتست از : هزینه های عاطفی و روانشناسی و هزینه محصول رقیب عبارت است از : تخریب محیط زیست و عدم تامین برخی نیازهای فردی . مزایای اصلی محصول واقعی عبارتست از : حمایت از افزایش رفاه و سلامت فردی و محیط. مزایای اضافه محصول واقعی عبارتست از: حمایت از توسعه دانش، توسعه تکنولوژی، توسعه خدمات سلامتی، توسعه خدمات کشاورزی و حمایت از توسعه توان سیاسی کشور.
استراتژیهای قیمت: افزایش مزایای درک شده و کاهش هزینه درک شده مرتبط با رفتار مورد نظر و همزمان افزایش هزینه های درک شده و کاهش منافع درک شده از محصول رقیب را شامل می شود.
۳ ـ قابلیت دسترسی به جای مکان) ۱ تسهیل پذیرش رفتار مورد نظر و کاهش موانع) ؛ مکان، روش و یا شیوه ای که کالا به دست مصرف کننده می رسد را توصیف می کند . برای محصولات قابل لمس، مکان به نظام یا سیستم توزیعی اشاره دارد که شامل انبارها، کامیون ها، مراکز فروش و نقاط ارایه کالا می باشد. برای کالاهای غیر قابل لمس (غیر فیزیکی) واژه مکان ممکن است خیلی واضح و مفهوم نباشد. اما با توجه به تصمیم گیری در مورد کانال های دسترسی به مصرف کننده ها که از طریق ارایه اطلاعات و یا آموزش صورت می گیرد باشد، این محل ها ممکن است در برگیرنده مطالب، رسانه های ارتباط جمعی و یا نمایش عملی در منزل باشد (محمدی و همکاران ۱۹۰ :۱۳۸۴ و .(۱۹۱ بازاریابی اجتماعی همیشه بر مبنای یک محصول فیزیکی نیست اگر چه ممکن است آن را نیز شامل شود. بنابراین اطلاق واژه مکان و یا توزیع نمی تواند برای آن مناسب باشد. بازاریابی اجتماعی بیشتر وابسته به بازاریابی خدمات است که کلید اصلی آن قابلیت دسترسی است. برای مثال در شرایط ترغیب افراد به کاهش مصرف، قابلیت دسترسی می تواند به شکل ارائه ابزارهائی برای دستیابی به این هدف تعریف شود؛ به طور مثال از طریق دسترسی به اطلاعات و آگاهی در افراد. از دیدگاهی دیگر، عنصر مکان به محل و یا زمانی برمی گردد که در آنجا گروه به رفتار مطلوب عمل خواهد کرد و می تواند شامل دریافت خدمات مربوطه باشد (کاتلر و همکاران، .(۲۰۰۲ جاهایی که از طریق آنها اطلاعات و آموزش در زمینه ایده یا رفتار به مشتریان می رسد، مکان را شامل می شود (میرک زاده و همکاران، .(۱۳۸۹ هدف از استراتژی مکان فراهم کردن فضای راحت و مناسب برای مخاطب می باشد به گونه ای که پذیرش و عمل به رفتار جدید را تسهیل بخشد و فاکتورهای رقابتی و موانع این رفتار را به حداقل برساند. مکان همچنین به تصمیم گیری در مورد چگونگی تضمین دسترسی جمعیت و یا گروه هدف به کالا و یا خدمات با کیفیت اطلاق می گردد. با مشخص نمودن فعالیت ها و عادات گروه هدف و همچنین تجارب و رضایت مندی آنها از نظام ارایه خدمات فعلی، پژوهشگران می توانند مناسب ترین
۱ Accessibility instead of place
ابزارهای توزیع کالای مورد نظر را تعیین کنند (محمدی و همکاران.(۱۳۸۴ این تعریف دیدگاهی تئوریک بوده و نحوه تعیین استراتژی های مکان در بازاریابی اجتماعی را مشخص می سازد در حالیکه تعریف میرک زاده و همکاران بیشتر جنبه کاربردی داشته و آمیخته مکان را بصورت ملموس تری بیان نموده است. تعریف کاتلر به ماهیت مکان در بازاریابی اجتماعی پرداخته و برای درک بهتر موضع آن را با یک مثال کاربردی تشریح نموده است.
در این پژوهش “مکان”، به محلی گفته می شود که اطلاعات و مطالب آگاه کننده و ایجاد نگرش، در دسترس جامعه هدف قرار می گیرد. برای تعیین این عوامل لازم است ابتدا، عادات و ترجیحات جامعه هدف به دست آمده و مناسب ترین ابزارهای دسترسی اطلاعات از آن نقطه نظر مشخص شوند.
موفقیت بازاریابی اجتماعی را تسریع بخشند (آکادمی توسعه علوم،.(۱۹۹۱ بازاریابی اجتماعی به ترفیع و تلاش های مبتنی بر تبلیغات کمتر از بازاریابی تجاری تکیه می کند. در بازاریابی اجتماعی ویژگی های گروه هدف تعیین کننده نوع کانال ارتباطی و ترفیع مناسب می باشد. چنانچه در برخی موارد زمان در دسترس بودن رسانه ها و یا ارتباطات شخصی می تواند نسبت به تلاشهای تبلیغاتی گسترده اثر بخش تر عمل کند (اندریسن،.(۱۹۹۵ بازاریابی اجتماعی شامل فرایند مستمری است که از تلاش برای تغییر رفتار آغاز و به دستیابی به تغییر اجتماعی و نگهداری آن رفتار ختم می شود. بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری در برقراری ارتباط و تعامل مشترک است. در حالی که بازاریابان تجاری برای تشویق به پذیرش، به کارگیری و نگهداری یک رفتار اجتماعی خاص با مخاطبان هدف ارتباط برقرار می کنند. در رابطه با کاهش مصرف این ارتباط می تواند به شکل تشویق افراد به نگهداری یک سبک زندگی ساده تر و الگوی مصرف پایدارتر و شناسائی مزایای آن برای آنها باشد.
علاوه بر ۴P مرسوم در بازاریابی دو عنصر مشارکت و سیاست نیز نقش مهمی در تلاش های بازاریابی ایفا می کند. گاهی برخی سازمانها منابع مالی و انسانی کافی برای پیگیری تلاش های بازاریابی اجتماعی در اختیار ندارند. در این شرایط مشارکت با سایر سازمانهایی که با آنها عقاید مشترک دارند می تواند احتمال
موفقیت تلاش های بازاریابی اجتماعی را دو چندان کند (وینریچ،.(۱۹۹۹ همچنین باید گفت تغییر رفتار افراد می تواند در یک بازه زمانی و مکانی معین اثر بخش باشد اما زمانی که تغییر رفتار فراتر از یک برنامه بازاریابی اجتماعی می شود و یا منابع برای نگهداری آن رفتار به حد کافی در دسترس نیست، از نظر هزینه ای به صرفه است که سیاستی اتخاذ گردد که تغییر رفتار را اجباری کند (وینریچ،.(۱۹۹۹
۲-۲-۲ مفهوم رقابت در بازاریابی اجتماعی
مفهوم دیگر در بازاریابی اجتماعی بحث رقابت است. در بازاریابی اجتماعی رقابت مستقیم و غیر مستقیمی برای رفتار و انتخاب های مصرف کننده وجود دارد. توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالا بردن میزان منافع مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد. رقابت اصلی که بازاریابان اجتماعی با آن مواجه هستند به شکل رفتارهای کنونی و سایر رفتارها و مزایای بالقوه ای است که مخاطبان هدف آن را به انجام رفتار ترفیع داده شده ترجیح می دهند. همچنین می تواند شامل پیام های مخالف ارائه شده توسط سازمانها شود، مثل تبلیغات رسانه های مختلف به مصرف و تجمل گرائی. در پایان می توان نگرش ها، عقاید و محدودیت های ساختاری را نیز تحت عنوان رقابت تقسیم بندی نمود (آکادمی توسعه آموزشی۱ ، .(۱۹۹۱ شناخت این رقبا و خصوصیات آنها به طراحان و مجریان این برنامه ها کمک خواهد کرد تا مخاطبان بیشتری جلب کنند.
۳-۲-۲ محدودیت ها و انتقادات وارد بر بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی هنوز در یافتن جایگاه خود مانند بسیاری از حوزه های کاربردی جدید با بحث های زیادی مواجه است. به دنبال انتقادات وارد بر تعاریف منطقی بازاریابی اجتماعی، محدودیت ها و انتقادات دیگری نیز در سایر جنبه های این رشته مطرح شده است. بیشتر این انتقادات مربوط به محدودیت ها و مشکلات
۱ Academy For Educational Development (AED)
تکنیکی در رابطه با تعاریف، ابزارها و کاربردهای بازاریابی اجتماعی می شود؛ که در زیر به طور مفصل تشریح می گردد.
دامنه مشکلات تکنیکی شناسائی شده در متون متنوع و مختلف است. مانند بسیاری از رشته های علمی جدید یک نوع سردرگمی در رابطه با واژه شناسی و مفاهیم بازاریابی اجتماعی وجود دارد (مک درموت، استید و هاستینگز۱،.(۲۰۰۵ به عنوان نمونه مفهوم بازاریابی اجتماعی با مفاهیمی از قبیل بازاریابی غیر انتفاعی و تبلیغات اجتماعی مخلوط شده است (اندریسن، ۲۰۰۶، ۲۰۰۲، ۱۹۹۴؛ فاکس و کاتلر، ۱۹۸۰؛ استید و هاستینگز، .(۱۹۹۷ ابهام دیگر در مورد این مسئله است که چه کسی می تواند بازاریابی اجتماعی را به کار برد. نظریه اولیه این است که بازاریابی اجتماعی باید به بازاریابان عمومی و غیر انتفاعی محدود شود ولی شرکتهای مختلفی از سازمانهای خصوصی نیز اگرچه هدف اصلی شان تغییر اجتماعی نبوده است، اما نقش فعالی در بازاریابی اجتماعی داشته اند (اندریسن، ۱۹۹۴؛ دیویدسن و نولی۲، .(۲۰۰۱
همچنین این تصور اشتباه که اساساً در میان سیاست گذاران و مدیران بازاریابی اجتماعی وجود دارد که آن را به عنوان یک مداخله اطلاعاتی، ترفیعاتی و تحصیلی می دانند (اندریسن، ۱۹۹۴؛ کن و هایس، ۱۹۸۴؛ راتشیلد، .(۱۹۹۹ همین مسئله مقدمات کاهش اعتبار این رشته را فراهم نموده است.
به علاوه بازاریابی اجتماعی با انتقاداتی از رشته های آکادمیک مختلف مواجه می باشد. بازاریابان تجاری سنتی بیان می کنند که بازاریابی تنها در حضور بازارها، معاملات و قیمت ها معنا می یابد، بنابراین نباید آن را در حوزه موضوعات اجتماعی وارد نمود. همچنین گفته می شود که بازاریابی اجتماعی برای تغییر نگرش ها و رفتارها تلاش می کند که داوطلبانه است و این می تواند به وجهه بازاریابی آسیب وارد کند (فاکس و کاتلر، .(۱۹۸۰
McDermott , Stead& Hastings Davidson & Novelli
مشکلات دیگری نیز که توسط محققان به آن اشاره شده است (گلدبرگ، (۱۹۹۵، شامل محدودیت هایی۱
در زمینه کاربرد تحلیل های بازاریابی، بخش بندی بازار، تحلیل محصول، استراتژی قیمت و ارزیابی می باشد. این مشکلات بیشتر به تکیه بازاریابی اجتماعی بر تکنیک ها بازاریابی تجاری برمی گردد و می تواند قابلیت اجرا و نتایج بالقوه مداخلات بازاریابی اجتماعی را کاهش دهد. به علاوه برخی نویسندگان بیان می کنند که بازاریابی اجتماعی با اصول اقتصادی نئوکلاسیک بازاریابی متجانس نیست و برعکس بازاریابی تجاری، نیازهای مصرف کننده را معلوم نمی کند، بازاریابان اجتماعی توسط ماکزیمم کردن سود انگیخته نمی شوند و هیچ مکانیسم قیمتی برای آن تعریف نشده و به اندازه کافی در آن رقابت وجود ندارد (سیرجی و همکاران، .(۱۹۸۵ سیرجی و همکاران بیان می کنند که برای حل این مشکلات بازاریابی اجتماعی باید تئوری کیفیت زندگی(QOL) ۲ را به جای تئوری اقتصادی برای هدایت و پیشبرد اهداف خود استفاده نماید.
۴-۲-۲ اهداف بازاریابی اجتماعی
هدف نهائی بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه فردی و اجتماعی است نه سود آوری سازمان و این چیزی است که بازاریابی اجتماعی را از سایر ابعاد بازاریابی متمایز می کند (مک فادین و همکاران۳،.(۲۰۰۲ تاکید بر جامعه و افراد نکته دیگری است که بازاریابی اجتماعی به آن اهمیت می دهد. بازاریابی اجتماعی نه تنها بر رفتار افراد تاثیر می گذارد بلکه این تاثیر شامل حرفه ها، سازمانها و سیاست گذاران نیز می شود. به عبارت دیگر علاوه بر جریان رو به پائین، بازاریابی اجتماعی می تواند به صورت رو به بالا نیز عمل کند و به دنبال تغییر رفتار حرفه ای نیز باشد(هاستینگز و همکاران۴،۲۰۰۰ ؛ لاودر و همکاران۵،.(۱۹۹۷
۱ Quality of Life Theory
۲ MacFadyen et al.
۳Hastings et al. ۴ Lawther et al
به طور کلی بازاریابی اجتماعی به دنبال دستیابی به یکی از چهار هدف زیر در مخاطبان است : پذیرش رفتار جدید، رد رفتار بالقوه، تعدیل رفتار فعلی یا ترک رفتار قدیمی (کاتلر و همکاران،.(۲۰۰۲ تغییر رفتار داوطلبانه است و با استفاده از رویکرد مشتری مداری به درک چیزی که مخاطبان هدف از آن آگاهی دارند آن را باور دارند یا انجام می دهند، کمک می کند(کاتلر و همکاران،.(۲۰۰۲
۵-۲-۲ ویژگی های بازاریابی اجتماعی
در سال ۱۹۹۴ اندریسن تعریف قابل قبولی را ارائه نمود که بیان می کرد هدف نهائی بازاریابی اجتماعی تاثیر گذاری بر رفتارهای داوطلبانه است (اندریسن،.(۱۹۹۴ وی بازاریابی اجتماعی را کاربرد تکنیک های بازاریابی تجاری تعریف کرد که به منظور تجزیه تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های تعیین شده می باشد و به طور داوطلبانه بر رفتار مخاطبان هدف تاثیر می گذارد و منجر به بهبود رفاه شخصی و رفاه جامعه می گردد. چهار ویژگی اصلی بحث شده در این تعریف عبارتند از :
۱ ـ تمرکز بر تغییر داوطلبانه رفتار که بیان می کند، بازاریابی اجتماعی به صورت تحمیل یا اجبار نیست.
۲ ـ بازاریابی اجتماعی تلاش می کند تا از طریق به کارگیری اصول مبادله مسبب تغییر شود. بازاریابی اجتماعی به تشریح این موضوع می پردازد که اگر تغییر رخ دهد برای مشتری منافع آشکاری به دنبال خواهد داشت. (هاستن و گاسن هیمر،.(۱۹۸۷۱
۳ ـ تکنیک های بازاریابی مانند تحقیقات بازار مبتنی بر مصرف کننده، بخش بندی، هدف گذاری و آمیخته بازاریابی را مورد استفاده قرار می دهد.
۴ ـ هدف نهایی بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه فردی و جامعه است نه سود آوری سازمان و این چیزی است که بازاریابی اجتماعی را از سایر ابعاد بازاریابی متمایز می کند.
رویکرد بازاریابی اجتماعی مفاهیم مشخصی را با خود همراه می کند که برای دستیابی به تغییر اجتماعی ضرورت دارد. این مفاهیم عبارتند از (پینی و پیتی،: (۲۰۰۸
الف) مشتری مداری : بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری در تاکید بر درک، پاسخ و ارتباط با مشتری یکسانند. در رابطه با موضوعات اجتماعی، ارتباطات از تمرکز بر پیام به در نظر گرفتن نقطه نظر مشتری حرکت می کند و شامل هر عاملی می شود که در فرایند تغییر ممکن است مشتری با آن مواجه شود.
ب ) تاکید بر نگهداری افراد : بازاریابی اجتماعی به دنبال فراتر رفتن از نگرش تغییر به تشویق به رفتار جدید است و این اطمینان را ایجاد می کند که رفتار جدید تا زمانی که ثابت و سازگار شود، مورد نگهداری قرار می گیرد.
ج) انعطاف پذیری: بازاریابی اجتماعی می تواند برای گروههای متفاوتی از ذینفعان از جمله رسانه ها، مخاطبان هدف و قانون گذاران به کار رود. همچنین می تواند برای مخاطبان هدف در مراحل مختلف از آگاهی و پاسخگوئی در رابطه با مسائل و رفتارها استفاده گردد. به عبارت دیگر برای آن گروه که هنوز به مسئله توجه نکرده اند تاکید بر آگاهی خواهد بود، در حالی که برای گروهی که به رفتار متعهد شده اند، تاکید بر نگهداری آن رفتار است.
د) فرصت های مشارکت : مواجهه با موضوعات اجتماعی می تواند فرصت های جدیدی برای مشارکت میان افراد اجتماع، انجمن ها و شرکت ها فراهم کند. برای مثال یک مداخله بازاریابی اجتماعی برای کاهش انرژی می تواند سیستم ارائه کننده انرژی، کارکنان، افراد و ادارات عمومی را درگیر کند.
۶-۲-۲ ابعاد بازاریابی اجتماعی
آندرسون((۱۹۹۵ بازاریابی اجتماعی را یک چشم انداز بلند مدت در برنامه ریزی می خواند و مفاهیم دیگری مانند مشتری داری، یک فرآیند مبادله(دادوستد) و غیره را نیز به آن نسبت داده است.
الف) به عنوان یک فرآیند مشتری محور: در بازاریابی اجتماعی مشتری یک شرکت کننده(جزء) فعال در فرآیند تغییر رفتار است. در رویکرد مشتری مدارانه بازاریابی اجتماعی ما سوال نمی کنیم که ” اشتباه مردم چیست و یا چرا آن ها نمی خواهند بفهمند؟” بلکه می پرسیم: ” اشتباه ما چیست و چرا ما در مورد مخاطبین خود درک مناسبی نداریم؟”.
ب) به عنوان یک فرآیند مبادله( دادو ستد): بازاریابی اجتماعی رخ نمی دهد مگر این که دو یا چند جزء وجود داشته باشد تا بتوانند با یکدیگر ارتباط داشته و مبادله کنند. در اینجا منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزش ها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می شود و در نهایت تغییر رفتار حاصل می گردد.
ج) به عنوان یک برنامه با اهداف بلند مدت( راهبردی): فرآیند بازاریابی یک برنامه کامل و تدریجی است، با فرآیند تحقیقات شروع می شود و با تحقیقات( ارزشیابی) نیز به پایان می رسد. در این فرآیند برای کشف و حل مشکلات اجتماعی(مانند بیماری ها، رفتارهای پرخطر و …….) از روش های تحلیل مشکل((SWOT استفاده می گردد، لذا بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی است. در نهایت می توان گفت بازاریابی اجتماعی تاثیر رفتار را نه تنها در افراد بلکه در گروه ها و سازمان ها دنبال می کند.
۷-۲-۲ نظریه ها و مدل های موجود در بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی نظریه قدرتمندی است که براساس نظریه های اجتماعی- روانشناسی بنا شده است و همانگونه که قبلا ذکر شد، مبنای اساسی آن نظریه مبادله است (پیتی،.(۲۰۰۳ اما در واقع ترکیب جالب و مکملی از نظریه های مختلف است. نظریه مبادله نیز اگرچه مربوط به الگوهای اقتصادی و بازاریابی است اما ابزاری است که در بازاریابی اجتماعی کاربرد گسترده ای دارد. مشهورترین نظریه به کار رفته در بازاریابی اجتماعی مدل فرا نظری۱ در تغییر رفتار است که تحت عنوان مراحل تغییر نیز شناخته شده است(اندرسین،.(۱۹۹۵ که تحت عنوان مراحل تغییر نیز شناخته شده است. پروچاسکا۲ و دیکلمنت۳ در ابتدا این مدل را از درمان روانی و نظریه های تغییر رفتار توسعه دادند وآن را با مراحلی که افراد برای رسیدن به یک رفتار مطلوب طی می کردند ترکیب نمودند(کوسیرووسکی۴، .(۲۰۱۰ در این مدل برای تغییر رفتار پنج مرحله در نظر گرفته شده است که عبارتند از پیش تعامل۵، تعامل۶، آمادگی۷، عمل۸، و نگهداری.۹ بر طبق این مدل افراد در یکی از پنج مرحله قرار دارند و هر مرحله باید متناسب با ویژگی های خاص مخاطبان هدف در هرکدام از این مراحل طراحی شود. این مدل از دیدگاه بازاریابی اجتماعی بسیار با اهمیت است زیرا بیان می کند که در بیشتر شرایط ، افراد برای عمل کردن آماده نیستند، بنابراین تمرکز روی مرحله قبل و همراهی با مخاطبان قبل از اینکه در رفتار جدید درگیر شوند، بسیار بااهمیت است(لفبر۱۰،.(۲۰۰۱ نظریه مشهور دیگری در بازاریابی اجتماعی، تئوری شناخت اجتماعی است که توسط آلبرت باندور ارائه شد(باندورا۱۱،.(۲۰۰۱ این نظریه بر نقش توانایی های کسب شده توسط افراد در تاثیر گذاری بر رفتار دلالت می کند. وی از استفاده مغز به عنوان کامپیوتر استفاده می کند.محققان هم اکنون برروی این مساله تمرکز
۱Transtheoretical Model of Health Behavior change ۲Prochaska ۳Diclmente ۴Kosierowski ۵Precontemplation ۶contemplation ۷preparation ۸Action ۹Maintenance ۱۰lefber ۱۱Albert Bandura
می کنند کامپیوتر چگونه ورودی ها را پردازش و خروجی تولید می کنند، بجای اینکه بر محرک های خارجی که بر پردازش اطلاعات تاثیر می گذارند، تمرکز کنند.این تئوری، تابع روانشناسی را براساس سه عنصر شرح می دهد که عبارتند از: فاکتورهای شخصی درونی(شناختی، بیولوژیکی و روانی)، الگوهای رفتاری و حوادث طبیعی همچنین بر شاخص های شخصی و اجتماعی-فرهنگی تاکید می کند(باندورا،.(۲۰۰۱ نظریه دیگر در این زمینه، مدل شناخت ناموزون(ناهماهنگ) است. در این مدل تغییر رفتار بدین صورت بیان می شود: نگرش یک شخص زمانی تغییر پیدا خواهد کرد که رفتار او تغییر یابد.این نظریه برای نشان دادن فواید بکارگیری مقررات برای ترویج رفتارهای مطلوب مورد استفاده قرار می گیرد. برخی از مثال های این مدل عبارتند از بکارگیری قوانین کنترل، سرعت، آلودگی و غیره(محمدی و همکارن، .(۱۳۸۴از مدل های موجود دیگر می توان به مدل ارتباطی اشاره نمود.زمانیکه نتایج واقعی تر مدنظر باشد، ترکیبی از استراتژی های مفید یادگیری اجتماعی و یا بازاریابی اجتماعی با استراتژی های ارتباطات از طریق رسانه ای دسته جمعی می توانند عملکرد بهتری داشته باشند(محمدی و همکاران،.(۱۳۸۴گام های زیر را برای اتخاذ رفتارمطلوب در این مدل می توان در نظر گرفت: در معرض پیام قرار گرفتن، توجه به پیام، علاقه مندی یا ارتباط شخصی، پذیرش تغییر، تداعی و یاداوری پیام، توانایی فکرکردن در مورد پیام، تصمیم گیری، دریافت تقویت کننده، برای ادامه رفتار و قبول و پذیرش رفتار در زندگی فردی و شخصی(محمدی و همکاران،.(۱۳۸۴ مدلی که در این پژوهش به عنوان الگوی مطالعه مورد استفاده قرار گرفته است تئوری رفتار برنامه ریزی۱ شده است که در مطالعه میراندازگارا(۲۰۱۰)۲ برای تحلیل تاثیر بازاریابی اجتماعی بر تغییر رفتار و نگرش نسبت به مصرف منابع کمیاب مورد استفاده قرار گرفته است(شکل .(۱-۲ متغیرهای مستقل در این مدل عبارتند از آمیخته بازاریابی اجتماعی(شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج) و ادراک افراد هم وابسته است به کنترل رفتاری درک شده. که این کنترل رفتاری مربوط می شود به درک افراد از میزان سخت بودن انجام رفتار جدید. همچنین نگرش در این مدل عبارتست از تمایلی کلی که یک فرد برای خود از موقعیتی به موقعیت دیگر متصور است.
۱Theory of planned behavior(TPB) ۲Miranda zagara
۳-۲ برنامه های بازاریابی اجتماعی
برنامه های بازاریابی اجتماعی به سه بعد: برنامه های نمادین، برنامه های ارتباطی، و برنامه های رفتاری تقسیم بندی می شوند.
-۱ برنامه های رفتاری: این برنامه ها شامل رفتارهای مدیران و رفتارهای کارکنان شرکت می باشد.به عنوان مثال چگونگی برخورد و رفتار مدیران و کارکنان یک سازمان در برابر مسائل بازاریابی اجتماعی و مدیریت برنامه های بازاریابی اجتماعی، والقا کردن این نگرش به مشتریان که آن ها حامیان و مجریان این برنامه ها هستند، جز اساسی ترین ابعاد برنامه های بازاریابی اجتماعی بشمار می رود.
-۲ برنامه های ارتباطی: این برنامه ها شامل آن دسته از برنامه هایی هستند که از طریق آن ها بتوان با مشتری ارتباط برقرار کرد و با استفاده از آن ها بتوان نگرش مشتریان را شکل داد. این برنامه ها به سه دسته برنامه های ارتباطی اولیه(شامل سمینارهای شرکت، نشریات و مجلات شرکت، و کارکنان شرکت) ثانویه(شامل اخبار و روزنامه ها، اینترنت، رادیو، بنرها)و ثالثیه(شامل استادان، دوستان، تحصیلکردگان) تقسیم بندی می شود. (اپیشیت چتنانون، .(۲۰۱۰
۳ برنامه های نمادین: نماد کلمه ای است که معنایی فراتر از لفظ خود را القا می کندو نشان هایی است که نشانگر یک اندیشه، شی، مفهوم، چگونگی و جز اینها می تواند باشد. برنامه های هر سازمان هم دو جنبه دارد: عینی و نمادین. تاکنون برنامه های عینی راهگشای پیروزی سازمان ها بوده اند ولی در آینده این نقش را برنامه های نمادین به عهده خواهند گرفت(سو،.(۱۹۹۹ و در واقع نمادها و برنامه های نمادین باعث بوجود آمدن یک مزیت رقابتی ویک جایگاه در ذهن مشتری می شوند. بانک ها هم آن زمان از مزیت رقابتی برخوردار می شوند که بتوانند با ارائه ارزشی برتر جایگاه خود را در بازار مورد نظر تثبیت کنند. جایگاهی که آن خدمت در ذهن مشتریان در مقایسه با محصولات رقیب دارد. وبرنامه های نمادین بازاریابی اجتماعی راهی است که می توان این جایگاه را در ذهن مشتری بوجود آورد. این برنامه ها شامل آرم برنامه ها، نام برنامه و … می شود(صالح نیا،.(۱۳۹۲
۱-۳-۲ مدل های برنامه های بازاریابی اجتماعی
بازاریابان اجتماعی برنامه هایی را طراحی می کنند که از طریق آن ها به راحتی بتوان با مشتریان ارتباط برقرار کرد و این برنامه ها بیشترین فایده و اثربخشی را در راستای عملی و ملموس تر کردن مفهوم بازاریابی اجتماعی داشته باشند. یکی از مدل های معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان می کند واز اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی می شود”مدل مراحل تغییر پروچاسکا” است(خیلا، شریف رضویان، .(۱۳۷۸
این مدل مراحل هفتگانه زیررا برای تغییر رفتار بیان می کند:
(۱ ناآگاه به آگاه(عدم اگاهی به اگاهی) Unaware to aware
(۲ دانش Knowledge
(۳ علاقمندی Interested
(۴ با انگیزه (برانگیخته شده ) Motivated
(۵ آماده برای امتحان کردن( تلاش) Ready to try
(۶ انجام رفتار(بکارگیری) User
(۷ عدم انجام رفتار(عدم بکار گیری) Non-user
باکمک تکنیک های بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پس خوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در کنار مدل های توجیه کننده تغییر رفتار می توان به کاردر حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود.
مدل کاملتری که بر مبنای مدل چرخه تغییر رفتار پروچاسکا طراحی شده وبه دفعات دربرنامه های بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرارگرفته است، مدل Tran theoretical است.
در این مدل مراحل چهارگانه
(۱ پیش اندیشه یا precontemplation
(۲ اندیشه یا contemplation
(۳ عمل یا action
(۴ نگهداری یا maintenance تعریف شده است. با شناخت این مراحل و توجه به اصول این مدل های آموزشی امکان موفقیت بیشتر است.
۲-۳-۲ مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی
پنج مرحله در اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی مد نظر است(خیلا، شریف رضویان، .(۱۳۷۸
(۱ برنامه ریزی: شناسایی مشکل ،گروه مخاطب و محیطی که قرار است برنامه در آن اجرا گردد. (۲ تولید مواد و پیام ها: پیام ها و مواد آموزشی که می توانند پیام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند.
(۳ پیش آزمون: با آزمون پیام ها و مواد تولید شده در گروه مخاطب، نقایص آن برطرف می شود. (۴ مداخله: برنامه به صورتی که طراحی شده، اجرا می شود.
۵ ارزشیابی و پس خوراند: تاثیرات اجرای برنامه بر گروه مخاطب سنجیده می شود(باید توجه داشت که این مرحله از برنامه در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی جاری است).
برنامه ریزی
یک استراتژی بازاریابی اجتماعی موثر بر مبنای پژوهش های محکم بنا می شود.
در مرحله برنامه ریزی هدف پژوهش، آموختن بیشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است.چند روش معمول مورد استفاده در این مرحله عبارتند از: پیمایش، گروه های متمرکز و مصاحبه.
البته از منابع مهم کسب اطلاعات برای پژوهش در مورد بازار و گروه مخاطب می توان به مجلات فنی و بازرگانی، نظرات عمومی، پیمایش مشتریان، مطالب روزنامه ها، آمار حاصل از سرشماری ها و دیگر پیمایش های دموگرافیک، اطلاعات موجود در واحد ها و بخش های دولتی، شبکه های رادیویی و تلویزیونی، آژانس های تبلیغاتی محلی و حوزه های تحقیقاتی بازار اشاره کرد.
برای تامین اطلاعات در مورد میزان درک مشتریان هم استفاده از گروه های متمرکز، مطالعه سطح دانش نگرش و عملکرد ، اطلاعات بازاریابی و تحلیل رسانه ای می توان استفاده کرد.
استفاده از گروه های متمرکز در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی، از برنامه ریزی گرفته تا تولید مواد و پیام های اموزشی. می تواند عملی باشد.
در بعضی موارد بازاریابان اجتماعی بایداز گروه هایی بدانند که روی مخاطبین تاثیر دارند. از جمله این گروه ها می توان به همسران، والدین،سیاستگزاران، پزشکان و وکلا اشاره کرد.
برای بالابردن شانس دستیابی به مخاطبین از طریق رسانه ها دوراه وجود دارد:
الف- تعیین و استفاده از رسانه های مناسب که بیشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار می گیرند. ب- توجه به دروازه بان هایی که محتوا و جریان اطلاعات را کنترول می کنند.
پس از شناسایی محورهای رسانه ای پژوهش بر روی این دروازه بان ها بسیار مهم است .افرادی مانند ویراستاران، تهیه کنندگان، نویسندگان، مجریان، مدیران و دیگر کسانی که به نحوی با موضوع در ارتباط هستنددر این دسته جای می گیرند.
تولید مواد و پیام ها
در این مرحله مواد و پیام ها تولید می شوند. این کار باتوجه به مفاهیم مکان یابی و با تاکید برنقاط کلیدی بازار چون جذابیت یا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصویر سازی برای مصرف کننده، کاربرد آن و دسته بندی مناسب محصول صورت می گیرد.
بهترین جمله برای مکان یابی (تا محصول مورد نظر ما در مقایسه با محصولات دیگر پذیرفته شود) بستگی به نتایج آزمون تعدادی از مفاهیم در یک مصاحبه یا گروه متمرکز دارد. در این مرحله مهم آن است که چه گفته شود نه این که چگونه گفته شود!
انتخاب نام مناسب برای محصول یا خدمت هم در این مرحله صورت می گیرد.
پیش آزمون مواد و پیام ها
مواد و مفاهیم تولید شده با تعدادی از گروه مخاطب آزمون می شود تا مواردی چون ماندگاری در حافظه، سلامت محصول ، برقراری ارتباط ، درک مفهوم ، باورپذیری، قابلیت پذیرش محصول ، تصویر و جذابیت خدمت یا محصول کنترول گردد . به این ترتیب مکان یابی محصول یا خدمت ارزیابی می گردد تا پس از رفع کاستی ها نهایی شده وآماده عرضه به گروه مخاطب شود. در مورد پیام های نوشتاری (چاپی) قابلیت خواندن آنها (به خصوص در جوامع با سطح اقتصادی اجتماعی پایین) بسیار اهمیت دارد.
قبل از اتمام نهایی ،پیام های تولید شده توسط گروهی از افراد حرفه ای بررسی می شود تا مواردی چون تناسب، ابهام ، درک مطلب و طراحی آن ارزیابی گردد. در انتها، قبل از اجرای برنامه باید آن را در یک
موقعیت واقعی امتحان کردتا نقاط قوت و ضعف آن و مشکلات سیاسی اجتماعی یا فرهنگی ناشی از آن نشان داده شود.
مداخله
با شناسایی کانال های رسانه ای و تولید پیام های استاندارد شده ،برنامه بازاریابی اجتماعی آماده اجراست. یک پوشش رسانه ای مناسب و مطلوب می تواند پیام های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید.
ارزشیابی
در برنامه بازاریابی اجتماعی، معمولا ارزشیابی در سه بخش انجام می شود: (۱ ارزشیابی فرآیند((Process Evaluation
(۲ ارزشیابی اثر (Outcome Evaluation)
(۳ ارزشیابی پیامد (Impact Evaluation)
در نوع اول ارزشیابی تعیین می گردد که آیا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسی به مخاطب صورت گرفته است یا نه؟
در نوع دوم مشخص می شود که آیا تغییری در مخاطبینی که در تماس با پیام ها و مواد ما بوده اند مشاهده شده است یا نه؟
در نوع سوم تعیین می کنیم که آیا انجام رفتار باعث تغییرات مطلوب در سطح کلان جامعه شده است یا نه؟ در سال ۱۹۸۹ کاتلر و روبرتو ارزشیابی دیگری را هم در برنامه های بازاریابی اجتماعی وارد کردند و به آن ارزشیابی اخلاقی گفتند.در ارزشیابی اخلاقی هم هدف و هم وسیله مورد قضاوت قرارمی گیرد و بررسی می شود که آیاتغییر درست و مطلوب از راهی درست ایجاد شده است ؟
در بازاریابی اجتماعی توجه به اخلاق بسیار مهم است. معیارهای اخلاقی باید از همان ابتدای برنامه مدنظر قرار داده شود. مردم را نباید مجبور به انجام کاری کرد حتی اگر آن رفتار برایشان سودمند باشد.در ضمن باید مطمئن بود که برنامه بازاریابی اجتماعی ما برای مخاطبین هیچ ضرری ندارد.
آنچه در یک برنامه بازاریابی اجتماعی باید مورد ارزیابی دقیق قرار گیردعبارت است از: (۱ آگاهی مخاطبین از محصول یا خدمات (۲ آگاهی از تبلیغ و یادآوری محصول یا خدمات
(۳ سطح دانش، نگرش و عملکرد مخاطبین یا خدمات (۴ تصویر محصول یا خدمات (۵ تجربه مخاطب از محصول یا خدمات (۶ رفتارها یا خدمات
بررسی آگاهی، میزان استفاده از محصول و تداوم استفاده از آن در یک برنامه بازاریابی اجتماعی اهمیت دارد و نواقص برنامه را تا حدود زیادی مشخص می نماید:
- در صورتی که آگاهی مخاطب از محصول پایین باشد، اشکال را باید در سیستم رسانه ای و پیام ها جستجو کرد.
- در صورتی که آگاهی مخاطب مطلوب باشد ولی میزان استفاده از آن کم باشد، نقص در بقیه بخش ها مانند سیستم توزیع ، قیمت ، بسته بندی یا تصویر محصول است.
- در صورتی که آگاهی مخاطب قابل قبول و میزان استفاده از آن هم مطلوب باشد ولی مخاطبین در استفاده از ان تداوم نداشته باشند ،اشکال در خود محصول است که باعث شده مصرف کننده انگیزه ای برای استفاده مجدد از آن محصول یا خدمت نداشته باشد.
