بازاریابی ویروسی

مقدمه

 

 

اینترنت نه تنها روش تحویل دادن محصول را برای کارآفرینان متحول کرده، بلکه این مسئله، که آن را چگونه می فروشیم، تحت تأثیر قرار داده است. بازاریابی از طریق اینترنت نتایج بسیار سریعی در بردارد. زمان انتقال پیام بازاریابی تسریع شده است و ممکن است بتوان در چند ساعت به فروش های غیرقابل تصوری دست یافت. به همین دلیل بسیاری از شرکت هایی که از اینترنت به درستی استفاده می کنند به سرعت در حال رشد هستند.

 

از سوی دیگر بازاریابی بهعنوان علمی پویا در حال سازگاری با تحولات حاصل از انقلاب انفورماتیک^۱ است که محور اصلی این انقلاب ظهور اینترنت می باشد. ایجاد مفهوم نوینی از بازاریابی با عنوان بازاریابی ویروسی از جمله آثار این انقلاب می باشد. در خارج از دنیای اینترنت بازاریابی ویروسی به روشهایی از قبیل بازاریابی شبکه ای^۲ اشاره دارد ولی بر روی اینترنت، بازاریابی ویروسی نامیده می شود. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان که خبرها را دهان به دهان^۳ پخش میکنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد. در واقع شرکت از مشتریان و خریداران خود برای تبلیغ و حتی فروش محصولات استفاده میکند چرا که مشتری با هر بار استفاده از محصولات و خدمات شرکت و درصورت راضی بودن از آن محصولات و خدمات، آن را به دیگران تبلیغ کرده و باعث فروش بیشتر محصولات می شود.

Informatics Revolution

Network Marketing

Mouth to Mouth

آغاز یک طرح بازاریابی ویروسی اثربخش، مستلزم ارائه یک دلیل یا انگیزه قوی به افراد است تا آنها را تشویق به ارسال پیام و یا تبلیغ مورد نظر به دوستان و اطرافیانشان کند. بهطور مثال طنزها و لطیفه ها معمولا خیلی سریع از فردی به فرد دیگر انتقال پیدا میکند، صرفا به این دلیل که بامزه و خندهدار هستند. بنابراین کلید موفقیت در نهایت در دست بازاریابان است چرا که آنها باید با ارائه ایدهها و تشویق خلاقانه، انگیزه لازم را به افراد برای ارسال پیام مورد نظر به دیگران بدهند. یک ایده جالب توجه، به عنوان مشوق میتواند مشتریان را تشویق کند تا برای توصیه محصول و یا نام تجاری مورد نظر با هم ارتباط برقرار کنند .

 

در اینترنت گزارشی خاص به صورت فایل PDF که به راحتی قابل دانلود باشد، ابزاری باور نکردنی برای افزایش سریع فروش است. بازاریابی ویروسی بر مبنای اصل دست به دست شدن کار میکند. مانند ویروسی که باعث انتشار سرماخوردگی یا آنفولانزا می شود، هم چنین گزارش خاص شما که برای معرفی محصولات و خدمات شما نوشته شده میتواند از طریق انتشار ویروسی به سرعت پخش شود. در بازاریابی ویروسی از این خاصیت ذاتی اینترنت استفاده میشود که اطلاعات در آن خیلی سریع در دسترس همگان قرار میگیرد. همان طور که خواهید دید استراتژیهای بازاریابی ویروسی می توانند در کوتاه ترین زمان، نام، تخصص و پیام شما را گسترش دهد. وقتی عملیات بازاریابی ویروسی را آغاز کردید، دیگر به سادگی نمیتوان آن را متوقف کرد و انتشار گزارش شما تا مدت ها ادامه یافته و سرانجام به تدریج متوقف می شود

بهطورکلی بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت و همچنین یک استراتژی تبلیغاتی است که اصولی دارد. بازاریابی ویروسی همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال میکند، با این تفاوت که بازاریابی ویروسی با بهکارگیری ابزارها و روشهای نوین فناوری جدید بهدنبال نوآوری است. مهمترین عامل موفقیت در این بازاریابی شناسایی و برآورده ساختن خواست مشتری می باشد

بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از طریق برخی از پیام-های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانهای عمومیغالباٌ( اینترنت) در سطح گستردهای بین عموم جامعه منتشر میشود

 

 

تاریخچه بازاریابی ویروسی

واژه بازاریابی ویروسی برای نخستین بار بهوسیله مؤسسان پایگاه اینترنت هات میل، استیو یوروستون^۱و تیم دراپر معرفی گردید. البته کاربرد این واژه، برای اولین بار در قالب مقالهای از سوی استیو هورستون^۲ صورت گرفت که در سال ۱۹۹۷ و در ارتباط با موفقیت چشمگیر هات میل ، ارائه دهنده سرویس پست الکترونیکی رایگان ارائه کرد.

 

اگر بخواهیم نگاهی دقیقتر به منشاء پیدایش بازاریابی ویروسی داشته باشیم میتوان گفت آنچه که امروزه در این زمینه وجود دارد، در واقع به یک تبلیغ تجاری تلویزیونی بر میگردد که در دهه ۱۹۷۰ پخش میشد و طی آن یک زن به طور نمادین مطلبی را به دو دوست خود منتقل نموده سپس آن دو فرد همان مطلب را به دیگران و آنها نیز به همین ترتیب آن را به سایرین منتقل مینمودند.

 

 

در حقیقت منشاء پیدایش و گسترش بازاریابی ویروسی، همان باور قدیمی بازاریابهاست که از دیر باز معتقدند افراد زمانی که درباره یک پدیده نظیر یک کالا یا خدمت و ویژگیهای مختلف آن از زبان یک دوست مطلبی را میشنوند، احتمال بیشتری دارد که نسبت به آن واکنش مناسب نشان دهند. مثلا در رابطه با یک محصول در صورت دریافت توصیه مثبت از زبان نزدیکان، نسبت به خرید آن اقدام کنند و یا سریعتر و مطمئنتر از زمانی که به طرق دیگر با محصول آشنا شده اند، آنرا خریداری نمایند (گلمحمدی، .(۱۳۹۲

 

تعاریف مفهومی بازاریابی ویروسی

 

در مورد بازاریابی ویروسی تعاریف متعددی ارائه شده است، که در ادامه به چند مورد از آنها اشاره خواهد شد:

 

استیو جوستون^۳ (ابداع کننده هات میل) بازاریابی ویروسی را اینگونه تعریف میکند: هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام آورند.

از دیدگاه پائول هیومن اندرسن ^۱، بازاریابی ویروسی یک استراتژی ارتباطی مبتنی بر اینترنت است که از طبیعت مسری انتشار اطلاعات در اینترنت بهرهبرداری میکند (محمدی و کریمی، .(۱۳۸۹

 

بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از طریق برخی از پیام-های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانهای عمومی (غالبا اینترنت) در سطح گستردهای بین عموم جامعه منتشر میشود (کاپلان و هانلین، .(۲۰۱۱

 

از دیدگاه ویلسون ^۲ بازاریابی ویروسی توصیف هر استراتژی است که افراد را تشویق به ارسال یک یک پیام بازاریابی به دیگران میکند و در نتیجه پتانسیلی برای رشد نمایی نفوذ و نمایش پیام ایجاد میکند. درست مانند ویروسها، چنین استراتژیهایی از ضریب سریع در راستای گسترش انبوه پیام به هزاران و میلیونها نفر بهره میگیرند (ملک اخلاق و زمردی،.(۱۳۹۲

 

با این وجود، محققان دیگر دیدگاه محدودتری نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی توصیههای مردم است که در بافت اینترنت بنیان گسترش مییابد. از نظر هوارد^۳ بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیکهای بازاریابی اطلاق میشوند که از شبکههای اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی در مورد برند یا اهداف دیگر شرکت مانند افزایش فروش و … از طریق فرآیندهای ویروسی استفاده میکنند، مانند طریقهی انتشار ویروس در کامپیوترها و انسانها. البته این مسئله میتواند به دو شکل، شفاهی یا از طریق تأثیرات شبکهی اینترنت باشد. در حقیقت بازاریابی از شبکه های اجتماعی موجود، بهوسیلهی ترغیب مصرفکنندگان به سهیم کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهرهبرداری میکنند (همان منبع).

 

بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیکهای بازاریابی اطلاق میشود که از شبکه های ارتباطی اجتماعی برای افزایش بهمنظور آگاهی نام تجاری از طریق خود همتاسازی عملیات ویروسی مانند نشر ویروس در کامپیوتر استفاده میکند. بازاریابی ویروسی گاهی اوقات به مبارزات بازاریابی مخفی مبتنی بر اینترنت اطلاق می شود که شامل استفاده از وبلاگ و وب سایت^۴های به ظاهر آماتور، که برای خلق ایجاد شهرت و شاید برای کالا و خدمات جدید طراحی شده اند.

تعدادی تعریف دیگر از نظریه پردازان مختلف ارائه شده است:

• روشی که طی آن مشتریان نقش یک فروشنده را ایفا مینمایند (جوروستون و دراپر^۱، .(۱۹۹۷
• بازاریابی ویروسی چیزی بیش از تبلیغات و توصیههای دهان به دهان نیست (ژیلیا جین سنیا. (^۲
• روشی که از قابلیتهای طبیعی یک کالا یا خدمت برای توسعه فزاینده آن استفاده مینماید ( جاناتان مایزل.(^۳
• روشی تبلیغی که شیوه عمل آن جهت گسترش، همانند یک ویروس میباشد (جفری دین.(^۴
• ایجاد پیامهایی که حاوی مفاهیمی در درون خود باشند که بهوسیله افرادی که در معرض آنها قرار میگیرند، جذب و به سایرین منتقل میشوند.

 

 

بینش‌های موجود در بازاریابی ویروسی

 

دو بینش در بازاریابی ویروسی وجود دارد که عبارت است از:

 

1. دنیایی که در آن بازاریابان میتوانند با هزینههای تقریبا معادل صفر مشتری ایجاد کنند.

 

پیشنهاد میکند که ارتباطات از حالت “بازاریاب – مصرفکننده” به طرف “مصرفکننده – مصرفکننده” جابهجا شود. در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایدهها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمیگیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام میشود

 

انواع ویروسهای بازاریابی

 

براساس تحقیقات صورت گرفته، زمانی که شخصی خاطره خوبی از یک خرید آنلاین دارد، به طور متوسط آن را با ۱۲ فرد در میان میگذارد. البته این قضیه برای زمانی که شخص مورد نظر تجربه بدی داشته باشد نیز صادق است و این همان ماهیت پویایی است که بازاریابی ویروسی را قوت

 

میبخشد و بر این اساس بسیاری از شرکتها در پی بهرهمندی از قدرت بازاریابی ویروسی برای تبلیغ درباره محصولات خود میباشند.

 

آنچه افراد به عنوان بازاریابی ویروسی مطرح مینمایند، در واقع، جنبههای مختلف یک پدیده واحد است که در قالب اهداف گوناگون و با استفاده از مکانیسمهای مختلفی عمل میکند. بهطور کلی بازاریابی ویروسی مبتنی بر پنج نوع ویروس الکترونیکی میباشد که در این بخش به اختصار هر یک از آنها را بررسی میشود (گلمحمدی، .(۱۳۹۲

 

• ویروسی ارزشی (Value Virus): زمانی که افراد در پی تسهیم تجارب خود درباره کیفیت یک پدیده نظیر یک کالا یا خدمت با دیگران هستند، ویروسی که از این طریق بهوجود میآید، ویروس ارزشی نامیده میشود (گلمحمدی، .(۱۳۹۲ فرد “الف” محصولی را امتحان میکند و آن را خوب مییابد، پس او به فرد “ب” میگوید که او نیز این محصول را امتحان کند. لازم به ذکر است که در رابطه با مکانیسم ویروسی شدن محصول با استفاده از این شیوه، بازاریاب نمیتواند نقشی در ویروسی کردن آن داشته باشد یک کالا باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که “این موضوع را برای دوستان خود به صورت رایگان ارسال کنید” یک محصول را ویروسی نمیکند، بلکه آنها فقط به استفادهکنندگان اجازه میدهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند (جان نثار احمدی و غفاری، .(۱۳۸۶ از جمله وبسایتهایی که بر قابلیتهای این ویروس متکی هستند میتوان به سایت یاهو^۲ و آمازون^۳ اشاره نمود (گلمحمدی، .(۱۳۹۲

 

• ویروسی ترغیبی (Guile Virus )(حیله ای): زمانی که افراد در ازای دریافت پاداش، تلاش مینمایند تا دیگران را برای استفاده از یک محصول ترغیب کنند، برنامه بازاریابی ویروسی متکی بر ویروس ترغیبی است (گلمحمدی، .(۱۳۹۲ فرد “الف” سعی میکند تا فرد “ب” را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد “ب” از آن محصول، فرد “الف” پاداشی دریافت کند. در این حالت استفادهکننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالیدیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفادهکننده در برابر فروش شود (جان نثار احمدی و غفاری، .(۱۳۸۶ از جمله وب سایتهایی که از این ویروس استفاده میکنند میتوان به کویکستار ^۱و مایپوینتس^۲ اشاره نمود (گلمحمدی، .(۱۳۹۲
  • ویروسی حیاتی:^۳ زمانی که فردی میخواهد تجربیات خود را درباره یک محصول با شخص دیگری تسهیم نمایند و در مقابل فرد دیگر نیز چنین قصدی دارد، ویروس مورد نظر از نوع حیاتی است (گلمحمدی، .(۱۳۹۲ فرد “الف” میخواهد در تجربه یک محصول با فرد “ب”

   

  شریک شود و فرد “ب” نیاز به محصول دیگر دارد و الی آخر. نرمافزار آکروبات^۴ و سایت ای – بی^۵ مثالهایی از این دستهاند. در این حالت استفادهکننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیزداشته باشد (جان نثار احمدی و غفاری، .(۱۳۸۶

   

  • ویروسی چرخشی^۶ (مارپیچی): زمانی که افراد در صدد بر میآیند تا تجربیات خوشایند، ناخوشایند، خندهدار و جالب خود را با دیگران تسهیم نمایند، بازاریابی ویروسی متکی بر ویروس چرخشی است (گلمحمدی، .(۱۳۹۲ فرد “الف” میخواهد تجربه خود را با فرد “ب” در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر میکند که فرد “ب” نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب میداند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند (جان نثار احمدی و غفاری، .(۱۳۸۶گروههای دوستی وبسایت یاهو، یکی از بهترین مثالهای این ویروس است که روزانه بیش از میلیونها مطلب از طریق اعضای این گروهها در سطح دنیا مبادله میشوند. از جمله سایر وب سایتهایی که از این شیوه استفاده میکنند صفحه اصلی ماهر کانگریز ^۷و جنی کام ^۸و انواع وبسایتها و وبلاگها با موضوعات

مختلف در اینترنت میباشند. این شیوه بهندرت برای ویروسی کردن محصولات استفاده میشود چرا که مطالب ارائه شده بیشتر جنبه سرگرمی داشته و کمتر از سوی مخاطبین آن جدی گرفته میشود (گلمحمدی، .(۱۳۹۲

 

• ویروسی تخریبی^۱ (ناخوشایند): زمانی که افراد، دیگران را نسبت به تجربیات منفی خود راجع به یک پدیده آگاه نموده و به آنها هشدار میدهند، ویروس مورد نظر از نوع ویروس تخریبی است (گلمحمدی، .(۱۳۹۲ فرد “الف” محصول را امتحان میکند و درمییابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد “ب” از این محصول میشود (جان نثاراحمدی و غفاری، .(۱۳۸۶ آشکار است که بر خلاف سایر ویروسها که تجربیات مثبت و خوب افراد را منتقل مینمایند و در یک برنامه بازاریابی ویروسی تقویت میشوند، این ویروس، از قدرت تخریب بالایی در از بین بردن ذهنیت مثبت افراد راجع به یک محصول

 

برخوردار است. از جمله وبسایتهای استفاده کننده از این ویروس رییل.کام ^۲ است. در ارتباط با نحوه ویروسی کردن یک محصول بدین شیوه، میتوان گفت که انجام این کار برخلاف چهار شیوه گذشته بسیار ساده میباشد. تنها کار لازم این است که محصولی با کیفیت پایین به بازار عرضه کنید که مناسب با معیارهای مورد نظر مصرف کننده نباشد!

 

(گلمحمدی، .(۱۳۹۲

 

مطابق با آنچه ذکر شد برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظر داشت. شرکتها باید سعی کنند تا نیازها و خواستههای استفادهکنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ارضای آن نیازها و خواستهها، محصولاتی را ایجاد کنند که منجر به یک تجربه مثبت در استفادهکننده شود. مطابق با بررسیهای صورت گرفته به طور متوسط استفادهکنندگان بر خط، ۱۲ نفر دیگر را از تجربه خرید خود آگاه میکنند و این پویایی، قدرت بازاریابی ویروسی است (همان منبع).

 

بازاریابی ویروسی رامیتوان مطابق با اختلاف سطح فعالیتی که از طرف مشتری در ردوبدل کردن ویروس مورد نیاز است طبقه بندی کرد:

 

1. همبستگی کم/ بدون اختلاف نظر: دراین نوع بازاریابی تلاش مورد بحث برای مشتری در ارسال یک پیام وجود ندارد زیرا اکثر اوقات بهراحتی با استفاده از سرویس انجام میگیرد.

Destructive Virus

Real.com

 

فعال/ همبستگی زیاد: دراین نوع بازاریابی شرکتها مصرف کنندگانی را نیاز دارند که به-صورت کنش گرایانه تر وارد عرضه اشاعه یک پیام جدید شوند (سالاری، .(۱۳۹۳

 

-۵-۱-۲ اهداف بازاریابی ویروسی

 

• اهداف سطح بالا:

 

1. افزایش درمیزان فروشها

 

2. بهینه سازی در روش نفوذ در بازار

 

3. ترقی درسهام بازار

 

• اهداف سطح پایین:

 

1. افزایش فعالیت درخصوص نمایش مارک و آگاهی درخصوص مارک

 

2. افزایش ترافیک وب سایت

 

3. افزایش لیستهای برگزیده

 

4. برنامه های وفاداری

 

5. مدیریت ارتباط با مشتری (همان منبع).

 

-۶-۱-۲ فرآیند چهار مرحله ای عملیات بازاریابی ویروسی

 

برای شروع عملیات بازاریابی ویروسی به موارد زیر نیاز دارید:

 

مرحله اول: سه صفحه اینترنتی برای عملیات بازاریابی ویروسی ایجاد کنید.

 

برای اجرای بازاریابی ویروسی می توانید از وب سایت فعلی خود استفاده کرده و سه صفحه به آن بیافزاید. گزینه دیگر آن است که وب سایت مجزایی مختص بازاریابی ویروسی در نظر بگیرید. شما به سه صفحه حیاتی برای ارائه گزارشهای خاص و در نهایت فروش کالا یا خدمات تان نیاز دارید:

 

1. یک صفحه وب که گزارش های رایگان شما را به شکل فایل قابل دانلود ارائه میدهد. بازدیدکنندگان برای دانلود ابتدا باید نام، آدرس ایمیل، شماره تلفن همراه یا هر اطلاعات مورد نیاز دیگر را وارد کنند تا به فایل گزارش دسترسی پیدا کنند.

 

2. یک صفحه تأیید سفارش، تا از بازدیدکنندگان برای این که اطلاعات تماس شان را ارائه داده اند، تشکر شود. صفحه تأیید هم چنین به بازدیدکنندگان میگوید که پس از دانلود

گزارش روی لینک خاصی کلیک کنند. این لینک باید مشترک جدید را به صفحه فروش محصول شما ببرد.

 

.۳ صفحه فروش محصول شما که متن تبلیغاتی ماهرانهای را به نمایش میگذارد، و بازدیدکننده را ترغیب به خرید محصول یا خدمات شما میکند.

 

مرحله دوم: گزارشی بی نظیر و با ارزش بنویسید.

 

موفقیت طرح بازاریابی ویروسی به این بستگی دارد که افراد با چه سرعتی گزارش شما را به مشتریان، اعضا، دوستان و ارباب رجوعهایشان میرسانند. این موضوع نشان میدهد، شما باید قادر به تهیه گزارشی مفید باشید که شامل اطلاعاتی با ارزش باشد، و بهآسانی در دسترس همگان نیست. به عبارت دیگر هر چه محتوای گزارش شما بهتر باشد و از ظاهر مناسبتری برخوردار باشد، احتمال انتشار آن بیشتر است. گرافیک، حرفها و محتویات مفید و گرانبها افراد بیش تری را مشتاق خواهد ساخت تا آن را به دیگران معرفی کنند.

 

روشی که بازاریابان باهوش اینترنتی از آن استفاده میکنند، این است که گزارششان را با مجوز چاپ و تکثیر دوباره عرضه میکنند. این کار باعث رشد نرخ انتشار می شود، زیرا به هزاران بازاریاب آنلاین اینترنتی این امکان را میدهد که آن را همراه اطلاعات محصول یا خدماتی که خودشان دارند، ارائه دهند یا به عنوان جایزه اهدا کنند.

 

گزارش میتواند هم چنین فایل صوتی، کتاب الکترونیکی^۱ یا کلیپ ویدیویی باشد که در آن لینک وب سایت شما موجود است و مخاطبان را برای دریافت اطلاعات بیشتر، محصولات و منابع به سایت هدایت میکند. قبل از عرضه مطلبی برای بازاریابی ویروسی، زمان کافی صرف کنید تا مطمئن شوید اطلاعات ارزشمندی در آن وجود دارد و مشتریان احتمالی را به کلیک کردن لینک سایت تشویق خواهد کرد.

 

مرحله سوم: پیگیری علاقه مندان از طریق ایمیل وقتی بازدیدکننده ای وارد صفحه دانلود گزارش رایگان می شود، آدرس ایمیل خود را وارد می-

 

کند. شما آدرس ایمیل را در اختیار دارید و این امکان فراهم می شود که به بازاریابی از طریق ایمیل بپردازید.

برای این کار می توانید از پاسخ گوی خودکار ایمیل استفاده کنید. یک سرویس پاسخ گویی خودکار که معمولا همراه خدمات هاستینگ^۱ ارائه میشود را می توان طوری برنامه ریزی کرد که به طور خودکار یک سری ایمیل را با فاصله زمانی که از قبل تعیین شده به آدرسهای خاصی بفرستد. شما می توانید یک خودآموز رایگان تهیه کرده و به عنوان مکملی برای بازاریابی ویروسی برای مخاطبان ارسال کنید. هدف از این کار حفظ ارتباط با مخاطبان و تعقیب کردن مشتریان احتمالی و تشویق آن-ها به خرید خدمات یا محصولات شما است.

 

دلیل استفاده از یک سرویس پاسخگویی خودکار ایمیل، کسب اعتماد مشتری احتمالی است. در چند ایمیل ابتدایی به ارائه محتویات ارزشمند بپردازید، نه فقط تبلیغ محصولات. در پنجمین یا ششمین ایمیل می توانید به معرفی محصولی که قصد فروش آن را دارید بپردازید.

 

مرحله چهارم: گزارش خود را تبلیغ کنید.

 

با تهیه مطالبی برای انتشار در رسانه های اینترنتی و چاپی، ایمیل های تبلیغاتی و سایر ابزار ساده بازاریابی، گزارش رایگان را به دیگران معرفی کرده و آنها را به دانلود آن ترغیب کنید.کار تبلیغ برای این گزارش رایگان را با جدیت تمام ادامه دهید. تمامی تلاش های شما برای ترویج گزارش رایگان به درآمد تبدیل خواهد شد. هم چنین می توانید یک صفحه پشتیبانی در وب سایت تان داشته باشید و تمامی اطلاعات لازم مانند عکس مناسبی از گزارش و اطلاعاتی درباره محتویات آن در آن جا موجود باشند. این کار به دیگران کمک میکند که بهراحتی گزارش شما را در سایت های خودشان قرار دهند.

 

خود را برای نتایجی سریع آماده کنید.

 

ساعاتی پس از آغاز بازاریابی ویروسی، بازدید کنندگان به وب سایت شما مراجعه می کنند. سرعت، یکی از بزرگ ترین مزایای بازاریابی اینترنتی است. قبل از آغاز بازاریابی ویروسی، برای ارائه خدمات به مشتریان و پاسخ دادن به ایمیلها آماده شوید. همواره در حال بهتر کردن مطالب صفحات بازاریابی ویروسی باشید. به یاد داشته باشید که ترتیب دادن سیستم گزارش ویروسی به نظر پر دردسر و زمان بر است، اما یکی از بهترین استراتژی ها برای افزایش فروش و کسب درآمد از طریق اینترنت است

 

متدهای انتقال بازاریابی ویروسی

 

.۱ نوشتن در وب^۱

 

نوشتن در یک وب مبتنی بر قالبی که آن اطلاعات را به ایمیل برمیگرداند و برای دریافت کنندگان می فرستد.

 

.۲×نوشتن در ایمیل^۲

 

این نوع خیلی معمول است؛ ارسال ایمیل مثل جوک ها، نقل قول ها و عکسهای توافقی.

 

.۳دهان به دهان

 

شاید سریع ترین شیوه به وجود آمده در انتقال باشد (پیام هایی که به سرعت بین کاربران در اینترنت منتقل می شود).

 

.۵ بحث های مردمی

 

بسیاری از انجمنهای آنلاین دارای اجتماعی هستند که با عنوان های بسیاری سر و کار دارد، این عنوان های مردمی می تواند بار مثبت یا منفی داشته باشد که بستگی به فرهنگ انجمن دارد.

 

.۶ نگهداری کردن آدرس یک وبسایت در لیست علاقه مندیها^۳ درکامپیوتر(نشانه های اجتماعی(^۴

 

افراد لینکها را در وبسایت ها قرار می دهند، سپس وبسایت ها این لینک ها را برای افرادی که به هر یک از این لینک ها علاقه دارند، گردآوری میکنند.

 

.۷ پاداش برای رجوع

 

گاهی اوقات بازاریابی شرکت ها، پاداشی را برای رجوع مشتری پیشنهاد می دهند.

 

.۸ پروتکل^۵ مخابراتی (ارتباطی)

 

Word of Web

Word of Email

Favorites lists

 

Social Bookmarking Protocol

مثلا در رادیوهای غیرحرفهای، متدهای تازه کار در پایان هر مکالمه کارت های کیو اس ال^۱ (کارت های تأیید تماس رادیویی) مبادله میکنند که پروتکل ارتباطی انتظار دارد از هر فردی اطلاعات کیو اس ال را به دیگران انتقال دهد.

 

.۹ بلوتوث ^۲

 

استفاده گسترده از تلفنهای موبایل این امکان را پدید آورده که ویدیوهای پیشرفته ای بتواند به صورت ویروسی بین گوشی^۳ هایشان توزیع شود (در موبایلهایی که دارای بلوتوث رایگان^۴ هستند).

 

.۱۰وبلاگ تبلیغات^۵

 

وقتی رهبران با عقاید کافی در صنعت در مورد برخی چیزها بحث میکنند، معمولا به وبلاگهای دیگر هم پخش خواهد شد (سلیمانی بشلی، .(۱۳۸۹

مکانیسمهای اجرایی بازاریابی ویروسی

 

روشهای مختلفی برای هدایت یک برنامه بازاریابی ویروسی وجود دارد که میزان اثربخشی هر یک از آنها بسته به هدف برنامه و محتوای پیام موردنظر جهت انتقال متفاوت می باشد. در این بخش به اختصار برخی از آنها بررسی شده است.

 

• مکانیسم اول (ارسال نامه الکترونیکی برای یک فهرست) بر مبنای این شیوه، میتوان یک پیام را بهصورت الکترونیکی و مستقیما برای تعداد زیادی از

 

افراد چه در داخل سازمان و چه در خارج سازمان، با این نیت که آنها نیز پیام را برای دیگران ارسال مینمایند، فرستاد.

 

• مکانیسم دوم (قرار دادن پیام در وب سایت اینترنتی شرکت)
• در این شیوه، پیامها در قالب فرم و اشکال گرافیکی در داخل وبسایت تعبیه میشوند و سپس به کاربران اجازه داده میشود تا آنها را در صورت صلاحدید (موفقیت برنامه بازاریابی ویروسی) برای دوستان و نزدیکان خود ارسال نمایند.
  • مکانیسم سوم (قرار دادن یک پیام بازاریابی در متن نامههای الکترونیکی) در این روش بهطور ساده یک الحاق^۱ نظیر “به دوستان خود در این مورد بگویید”، در انتهای هر نامه الکترونیکی ارسالی قرار داده میشود (گلمحمدی، .(۱۳۹۲

   

  بهطور کلی هر برنامه بازاریابی ویروسی در قالب یکی از اشکال فوق الذکر صورت میگیرد.

 

عناصر استراتژی بازاریابی ویروسی

 

بازاریابی ویروسی در بردارنده عناصری است که هر یک نقش مهمی در موفقیت یک برنامه بازاریابی ویروسی دارند. البته لزومی نداردکه یک استراتژی بازاریابی ویروسی همه این عناصر را در درون خود داشته باشد، اما هر چه بیشتر در بردارنده این عوامل باشد، قدرت بیشتری خواهد داشت. از نظر ویلسون (۲۰۰۰) عناصر اصلی یک استراتژی بازاریابی ویروسی مؤثر شامل موارد زیر است:

 

1. ارائه کالاها و خدمات رایگان

 

2. ارائه امکاناتی برای تسهیل انتقال پیامها به دیگران

 

3. در نظرگرفتن سهولت پراکنده نمودن پیام ویروسی از مقیاسی کوچک به مقیاسی بزرگ

 

4. بهرهبرداری از برانگیزانندهها و الگوهای رایج رفتاری

 

5. استفاده از شبکههای ارتباطی موجود

 

6. بهرهمندی از مزایای ناشی از منابع در اختیار دیگران

 

در این بخش هر یک از عناصر فوقالذکر به اختصار مورد بررسی قرار گرفته است. · ارائه رایگان کالاها و خدمات ارزشمند^۲

 

لغت رایگان^۳ قدرتمندترین واژه در ادبیات یک بازاریاب به شمار میرود. غالب برنامههای بازاریابی ویروسی برای جلب توجه از روش اهداء رایگان کالاها و خدمات استفاده میکنند. ارائه خدمات پست الکترونیکی رایگان، برنامههای نرمافزاری قابل دانلود، از آن جمله هستند. این شیوه دقیقا منعکس

کننده دومین قانون بازاریابی اینترنتی ویلسون تحت عنوان “چیزی را ببخش وچیزی را بفروش”^۱ میباشد.

 

ارزان بودن یا گران نبودن میتواند موجی از علایق را ایجاد نماید اما واژه رایگان، معمولا این احساس را سریعتر برمیانگیزاند. این کلمه چشمها را شیفته خود میکند و در میان این شیفتگی، لحظهای فراهم میشود که بازاریاب میتواند پیامهای مورد نظر خود را منتقل نماید.

 

هر چند ممکن است که از ارائه محصولات رایگان در کوتاه مدت سودی نصیب شرکتها نگردد اما در صورتی که آنها بتوانند یک جریان مستمر از احساسات را با ارائه یک محصول رایگان ایجاد نمایند، طولی نخواهد کشید که با افزایش تعداد علاقه مندان، شرکت به سود بلندمدت دست پیدا نماید.

 

 

نکتهای که در این روش باید بدان توجه داشت این حقیقت است که محصول رایگان میبایست از دیدگاه مخاطبان به عنوان یک پدیده ارزشمند ادراک شود و تنها در اینصورت است که میتواند در نقش یک وسیله مؤثر در برنامه بازاریابی ویروسی استفاده گردد. عدم رعایت این نکته در بازاریابی ویروسی – بهدلیل تکثیر سریع اثرات یک فعالیت بازاریابی در بین مخاطبان آن- میتواند صدمات جبرانناپذیری را به وجه و اعتبار یک شرکت و محصولات آن وارد نماید.

 

• ارائه امکاناتی برای تسهیل انتقال پیامها به دیگران^۲ یک ویروس زیستی برای آنکه بتواند منتقل شود نیاز به تماس با اشخاص یا حیوانات دارد. این

 

وضعیت برای یک ویروس رایانهای نیز مصداق دارد یعنی برای انتقال، یک ویروس رایانهای میبایست با رایانه دیگری ارتباط برقرار کند. توصیههای پزشکی برای زمانی که یک ویروس نظیر ویروس سرماخوردگی در یک جمعیت در حال گسترش میباشد پرهیز از تماس با افرادی است که به ویروس مبتلا هستند یا شستن دستها و عدم لمس دهان، چشمها یا بینی است. بنابراین یک ویروس، از هر نوعی که باشد -زیستی، رایانهای و یا بازاریابی– زمانی دارای قدرت تکثیر و ازدیاد است که بتواند در داخل یک شبکه بین عناصر شبکه جابجا شود. بر این اساس در ارتباط با ویروس بازاریابی باید در نظر داشت که رسانههای بازاریابی که پیام مورد نظر را منتقل میکنند، میبایست به سادگی امکان انتقال سریع پیام و تکرار آن را فراهم نمایند. پست الکترونیکی، نرمافزارهای قابل دانلود، عناصر گرافیکی و

^۱ Give away Somthing, Sell Something ^۲ Provides for effortless transfer to others

چندرسانهای رایگان، از جمله این رسانهها برای انتقال پیام میباشند. با بهرهمندی از قابلیتهای محیط اینترنت و رشد شبکههای اجتماعی نظیر فیس بوک ^۱وتوییتر^۲ به خاطر ماهیت شبکهای آنها، محیطی بسیار مناسب برای رشد بازاریابی ویروسی بهعنوان یک ابزار کارآمد در بازاریابی امروز فراهم شده است.

 

نکته دیگری که به منظور تسهیل فرآیند انتقال پیام بایستی بدان توجه داشت خود پیام است که میباید ساده و کوتاه بوده و بهراحتی قابل انتقال باشد. نظیر پیام “پست الکترونیکی رایگان و شخصی خود را از سایت هاتمیل دریافت کنید”، که بهوسیله وب سایت هاتمیل و در جهت جذب مخاطبان بیشتر با استفاده از سرویس پست الکترونیکی رایگان آن ارائه شده است. این پیام کوتاه، ترغیبکننده و ساده بوده و در پایین هر نامه الکترونیکی که از این سایت ارسال میشود ، قرار دارد.

 

بهطورخلاصه به منظور فراهم نمودن امکان تسهیل فرآیند انتقال میبایست به ابعاد مختلف رسانه مورد استفاده برای انتقال پیام و خود پیام مورد نظر برای انتقال توجه داشت و انطباقی را بین این دو عامل ایجاد نمود.

 

• در نظر گرفتن سهولت پراکنده شدن پیام ویروسی از مقیاسیکوچک به مقیاسی بزرگ^۳ (انعطافپذیری)

 

برای گسترش و تکثیر پیام همچون یک زبانه آتش، روش انتقالی میبایست به سرعت قابل توسعه از مقیاسی کوچک به دامنهای وسیع باشد. برای روشن شدن مطلب یک ویروس زیستی را در نظر بگیرد که در داخل بدن یک انسان بهعنوان قربانی به سرعت در حال تکثیر است. اگر این ویروس نتواند قدرت انتقالپذیری خود را به سایر انسانها همراه با افزایش و تکثیر خود، منطبق نماید، طولی نخواهد کشید که در اثر تکثیر بیش از حد میزبان خود را نابود مینماید که این وضعیت در نهایت موجب از بین رفتن خود ویروس نیز خواهد شد و تکثیر ویروس هیچ اثری نخواهد داشت. این شرایط در رابطه با ویروس بازاریابی نیز صادق است. بنابراین توانایی گسترش و انتقال سریع ویروس بازاریابی از یک مقیاس کوچک به دامنهای وسیع یکی از ارکان اصلی در ادامه حیات و بقاء یک برنامه بازاریابی

 

^۱ Facebook ^۲ Twitter ^۳ Scales easily from small to very large

 

ویروسی است و در این راستا هر اندازه که برنامهریزیها، بلندمدتتر بوده و پیشبینیهای لازم برای انتقال سریع پیام در نظر گرفته شده باشد، به همان نسبت میزان موفقیت آن بیشتر خواهد بود.

 

• بهره برداری از برانگیزاننده ها و الگوهای رایج رفتاری^۱ یک برنامه بازاریابی هوشمند، از مزایای حاصل از برانگیزانندههای مشترک و محرکهایی در بین

 

انسانها استفاده میکند. این برانگیزانندهها میتوانند مادی یا معنوی باشند. برای مثال گرسنگی، تشنگی، عشق ورزیدن و یا حس دانستن، انگیزههای مشترکی هستند که هر یک به نحوی قادر به برانگیختن انسانها میباشند. یک استراتژی بازاریابی که بر مبنای این محرکها ساخته شده باشد میتواند با توجه به ماهیت اشتراکی آنها در بین افراد مختلف به یک استراتژی ویروسی تبدیل شده و موفق باشد. از دیگر عوامل افزایش اثربخشی یک برنامه بازاریابی ویروسی، توان تأثیرگذاری آن بر رهبران عقاید^۲ است، یعنی کسانی که الگوهای رفتاری را در جامعه بهوجودآورده، رواج میدهند و نحوه عمل آنها سبک رفتاری شمار زیادی از افراد را تشکیل میدهد. دلیل اهمیت توان تأثیرگذاری برنامه بازاریابی ویروسی بر رهبران عقاید، این واقعیت استکه یک ویروس بازاریابی تنها در صورتی قابل انتقال خواهد بود که قربانی آن –شخص انتقال دهنده– از دیدگاه سایرین دارای مقبولیت باشد.

 

• استفاده از شبکههای ارتباطی موجود^۳ انسان موجودی اجتماعی است و همانگونه که تحقیقات آبراهام مازلو^۴ در رابطه با نیازهای انسان

 

نشان میدهد میل به برقراری ارتباط با سایرین، به عنوان یکی از سطوح اصلی در سلسلهمراتب نیازهای انسان تحت عنوان نیاز به تعلق مطرح میباشد.

 

دانشمندان علوم اجتماعی بر این باور هستند که پیرامون هر شخصی، بهطور متوسط شبکه خصوصی از هشت تا ۱۲ نفر شامل خانواده، خویشاوندان و دوستان نزدیک قرار دارد. در محدوده وسیعتر شبکه عمومی شامل صدها یا حتی هزاران فرد، بسته به موقعیت شخص در جامعه میباشد. برای مثال یک خدمتکار که در رستورانی مشغول کار است ممکن است بهطور معمول در یک هفته بهخصوص با صدها مشتری ارتباط داشته باشد. بر روی اینترنت نیز، افراد شبکههای ارتباطی را

 

^۱ Exploits common motivations and behaviors ^۲ Opinion Leaders ^۳ Utilizes existing communication networks ^۴ Abraham Maslow

 

تشکیل و توسعه می دهند. آنها آدرسهای پست الکترونیکی و آدرسهای یو آر ال^۱ سایتهای اینترنتی مورد علاقه خود را جمع آوری می نمایند^۲ و این فهرستها را با یکدیگر مبادله میکنند. آگاهی داشتن و استفاده از پتانسیل نهفته در دل این شبکهها از قابلیتهای یک برنامه بازاریابی ویروسی مؤثر است. بر همین اساس است که بازاریابی ویروسی را بازاریابی شبکه ^۳ نیز نام نهادهاند. به-عبارت دیگر برنامه های مناسب این شبکهها را شناسایی نموده و پیام خود را در مسیر جریان ارتباطی این شبکهها قرار میدهند که نتیجه آن تکثیر سریع پیام خواهد بود.

 

• بهرهمندی از امکانات و منابع در اختیار دیگران^۴ همانگونه که قبلا اشاره شد یکی از ویژگیهای منحصر بهفرد یک ویروس زیستی این است که

 

برای تکثیر و انتقال خود جهت ادامه حیات از منابع موجود در بدن قربانی استفاده میکند و بدین ترتیب با حداقل منابع به گسترش و رشد خود ادامه میدهد. یک برنامه خلاق بازاریابی ویروسی نیز از منابع سایرین برای تکثیر پیام خود استفاده میکند. استفاده از برنامههای مشارکتی^۵ که در جریان آن بازاریابان، پیام خود را در قالب یک متن یا گرافیک بر روی وبسایت دیگران قرار میدهند، یا نویسندهای که از ارائه رایگان مقالات خود برای انتقال پیام استفاده میکند و در جستجوی فضایی برای قرار دادن مقالات خود بر روی صفحات اینترنتی دیگران است، نمونههایی از این دست میباشد.

 

بازاریابی ویروسی برای رسیدن به اهداف خود شبکههای ارتباطی خصوصی و عمومی بین افراد را هدف قرار میدهد و بر این اساس، تلاش مینماید پیامهای خود را در مسیر جریان اطلاعات موجود در این شبکهها قرار دهد و بدینترتیب با بهرهمندی از مزایایی نظیر انتقال سریع پیام، کاهش هزینههای لازم برای انتقال، نامحدود نمودن حوزه پراکندگی پیام و افزایش میزان مقبولیت آن از دیدگاه گیرندگان (بهدلیل موثق بودن منبع ارسال کننده)، به برنامهها و اهداف خود تحقق بخشد (گلمحمدی، .(۱۳۹۲

 

URL Bookmark Network Marketing

 

Takes advantage of others’ resources Affiliate Programs

 

چند استراتژی بسیار مؤثر در بازاریابی ویروسی

 

• ارائه این امکان که افراد از مجموعه محصولات و خدمات در سایت به طور مجانی استفاده کنند، این در واقع قویترین استراتژی بازاریابی ویروسی است. ایدهای که در پس بازاریابی ویروسی قرار دارد، این است که شرکت تبلیغ خود را با ارائه یک کالا یا خدمت مجانی به افراد عرضه کند.

 

• نوشتن مقالاتی که موضوعات آن مرتبط با محصول یا خدمت مورد نظر نیز هست. در این ارتباط، باید به افراد اجازه استفاده مجدد از این مقالات را در وبسایتشان یا جای دیگر داد، چرا که آنها با معرفی مرجع و منبع مقاله و اشاعه محتویات آن به طور غیر مستقیم و ناخودآگاه اقدام به بازاریابی به نفع شرکت میکنند.

 

• امکان ارسال هر یک از صفحات یا متون موجود در وبسایت شرکت به وسیله بازدیدکنندگان به دوستان و اطرافیانشان، به طوری که افراد تنها با وارد کردن نام و نشانی ایمیل مورد نظر خود بتوانند متن مورد علاقهشان را به فرد دیگری ارسال کنند.

 

• ایجاد امکان عضویت بازدیدکنندگان در سایت شرکت و همچنین ایجاد امکان ارسال خبرنامه به ایمیل کاربران و ارائه فضای کافی به آنها برای ساخت سایت شخصی به طور رایگان و در زیرمجموعه سایت اصلی شرکت، تا از این طریق هم آنها به فضایی برای ارائه مطالب خود و رسیدن به اهدافشان دست یابند و هم شرکت امکان تبلیغ برای کالا و خدمات خود را در آن فضا داشته باشد.

 

• در نظر گرفتن تالارهای گفتگو به منظور تماس و گفتگو با افراد و نیز برقراری ارتباط میان آنها با یکدیگر به صورت آنلاین به این ترتیب تبادل اطلاعات و ارتباطات میان افراد با هم و با شرکت بسیار آسان میشود.

 

• انتشار یک کتاب الکترونی و دادن این اجازه به افراد که تبلیغات مورد نظر خود را ضمیمه این کتاب کنند که به آنها انگیزه لازم را جهت انتقال کتاب مورد نظر به سایرین میدهد. به این ترتیب پیام یا تبلیغ مورد نظر شرکت به آسانی انتقال مییابد. به علاوه حتی محتوا و موضوع کتاب در صورت جذابیت میتواند مورد توجه و علاقه خوانندگان قرار گرفته و انگیزه لازم را برای فرستادن آن به دیگران در آنها ایجاد کند (خسروی، . (۱۳۹۰

ده روش مؤثر برای بازاریابی ویروسی

 

بازاریابی ویروسی به مردم این امکان را میدهد تا از محصولات و سرویسهای شما به صورت رایگان استفاده کنند . این امکان در جهت چند برابر کردن و سرعت بخشیدن به فروش شما در اینترنت بسیار موثر خواهد بود. ایده پنهان در بازاریابی ویروسی این است که شما تبلیغ خود را به همراه جایزهای در اختیار دیگران برای استفاده یا هدیه آن به دیگران، قرار میدهید.

 

1. به دیگران اجازه دهید از مقالههای شما برای استفاده در وبسایت، مجله الکترونیکی، خبرنامهها و کتب الکترونیکی خود بهرهمند شوند. منبع و امکان چاپ مجدد مقاله را در انتهای آن قرار دهید.

 

2. اجازه دهید دیگران از هر هدیه رایگان شما به عنوان جایزه برای فروش محصول یا معرفی خدمات شما استفاده کنند.

 

3. اجازه دهید دیگران از صفحه تبادل نظر آنلاین شما روی وبسایت خود استفاده کنند. بعضی افراد این صفحه را در اختیار ندارند، میتوانید در ازای اجازه استفاده دیگران از این صفحه، بنر خود را در بالای صفحه اضافه کنید.

 

4. به دیگران اجازه دهید بر روی سرور شما وبسایتی به رایگان ایجاد کنند. به ازای فضای رایگانی که در اختیار آنها قرار میدهید، از فضای تبلیغاتی وبسایتهای آنان استفاده کنید.

 

5. به دیگران اجازه دهید لینک سایت خود را در دفترچه راهنمای رایگان وبسایت سایت شما قرار دهند و در مقابل از آنها بخواهید لینک وبسایت شما را در وبسایت خود قرار دهند.

 

6. سرویسهای آنلاین رایگانی مانند: ایمیل رایگان، ثبت رایگان در موتورهای جستجوگر و … در وبسایت خود ارائه نمایید. به دیگران اجازه دهید از این سرویسها در وبسایت یا مجله الکترونیکی خود بهره گیرند.

 

7. به دیگران اجازه دهید نرمافزارهای رایگان شما را به دوستان خود هدیه دهند. فراموش نکنید تبلیغات خود را در داخل برنامهها قرار دهید.

 

8. امکان بهرهگیری از نمونه طرحهای گرافیکی وبسایت و یا خبرنامه را برای دیگران فراهم آورید تا از آنها استفاده نموده یا به دیگران هدیه دهند، شما فقط تبلیغات خود را در آنها بگنجانید.
9. 9. اگر کتاب الکترونیکی دارید، به دیگران اجازه دهید تبلیغات خود را به رایگان در آن اضافه کنند. به یاد داشته باشید با این کار، آنها کتاب الکترونیکی شما را در اختیار بازدیدکنندگان وبسایت خود یا مشترکین مجله الکترونیکی خود قرار میدهند.

    

   .۱۰ امکان استفاده از کتاب الکترونیکی خود را برای دیگران فراهم آورید. اجازه دهید دیگران کتاب الکترونیکی شما را به بازدیدکنندگان خود ارائه نمایند. بازدیدکنندگان جدید نیز باید بتوانند کتاب را در اختیار دیگران بگذارند. ادامه این کار موجب پخش شدن ویروسی کتاب الکترونیکی شما و در حقیقت تبلیغ شما و محصولات و خدمات شما در اینترنت میشود (علمی و رمضانی، .(۱۳۹۰

    

   -۱۲-۱-۲ ابزارهای رایگان برای بازاریابی ویروسی

    

   .۱ محتوای رایگان قدرت محتوای ارزشمند و رایگان، قابل اندازه گیری نیست. بهخصوص وقتی که آن محتوا، چیزی

    

   باشد که کاربر به آن نیاز دارد. یک مقاله تحقیقی، یک ویدیو، یک پادکست^۱و هر محتوای دیگری، در صورتی که ارزش آفرین باشد، بازدیدهای پی در پی و مداوم را در پی خواهد داشت. چرا؟ واضح است. چون افراد، داشته های خود را با دیگران به اشتراک میگذارند و در مباحثه ها به کار می برند. در صورتی که محتوای به کار رفته ارزشمند باشد، افراد حاضر در آن جمع نیز به سمت آن جلب میشوند و این توپ بزرگ و بزرگتر می شود و خوشبختانه ترکیدن آن هم آسیبی به کسی نمی رساند (البته ما از جنبه تبلیغات و مثبت آن می نگریم!)

    

   وقتی که قصد ارائه محتوای رایگان دارید، هدفتان باید از ابتدا، بخشیدن چیزهای زیاد در قبال دریافت کم باشد. پس خسیس بازی به خرج ندهید و صادقانه و درست عمل کنید.

    

   .۲ نرم افزار های خوب و مفید انفجار اپلیکیشن^۲ها در دنیای این روزها، به ما نشان می دهد که برنامه ها چه تأثیر فوق العاده

    

   ای بر زندگی روزمره ما دارند. جدا از اینکه یک نرم افزار برای گوشی های هوشمند، تبلت^۳ها و یا کامپیوتر طراحی شده اند، حرف های مطرح شده در برنامه ها با سرعت بسیار زیادی جابجا می شوند.

شما می توانید نرم افزار خود را به صورت کاملا رایگان و یا به صورت آزمایشی یا بخشی از برنامه را به صورت رایگان ارائه کنید. اما مهم ترین نکته این است که نه تنها برنامه شما به درستی کار کند، باید بتواند ارزش ملموسی به کاربر بیافزاید. کاربر محور بودن، به انتقال سریع حرف های ما کمک میکند. .۳ خبرنامه ماهانه

 

در میان ابزارهای بازاریابی ویروسی، خبرنامه از مواردی است که بسیار دست کم گرفته شده است. با وجود قابلیت هایی که برای فرستادن ایمیل برای دیگران وجود دارد (فوروارد کردن(^۱ و امکاناتی که می توان در قالب خبرنامه قرار داد تا بتوان در شبکه های اجتماعی مختلف آن را به اشتراک گذاشت، می توان بر بستر ایمیل به سرعت یک پیام را در میان تعداد بسیار زیادی از افراد منتشر کرد. نکته مهم در خبرنامه، علاوه بر با کیفیت بودن، طراحی آن به نوعی است که بیننده را به انجام عملی که از او درخواست شده است، ترغیب کند (فراخوانی برای اقدام.(^۲

 

.۴ تالارهای گفتگو بسیاری از تالارهای گفتگو در وب، منابع پویا و به روز موضوعات مختلف هستند. این سطح از

 

فعالیت، تالارهای گفتگو را به یکی از بهترین ابزارهای بازاریابی ویروسی تبدیل کرده است. شما می توانید یک تالار گفتگوی اختصاصی بسازید و افراد متخصص و مرتبط با حوزه فعالیت آن را به فعالیت در آن دعوت کنید و یا اینکه شروع به فعالیت در تالارهای موجود کنید. جدا از تصمیمی که در این مورد میگیرید، باید کاری کنید که نظر افراد حاضر در این تالارها به شما جلب شده و موضوع مطرح شده تان برایشان جذابیت کافی جهت به اشتراک گذاری و انتشار را داشته باشد.

 

-۵ شبکه اجتماعی TOUT

 

شاید آسان تر باشد که یک کلیپ ویدیویی کوتاه را به عنوان یک ابزار بازاریابی ویروسی معرفی کنیم. اما ما فکر می کنیم که ارزش های این سیستم، چیزی فراتر از تنها اشتراک گذاری یک ویدیو است. TOUT به شما این امکان را می دهد تا به عنوان به روز رسانی استاتوس^۳ خود، یک ویدیو ۱۵ ثانیه ای آپلود کنید و بلافاصله در شبکه های دیگر همچون فیس بوک و توییتر به اشتراک بگذارید. این قابلیت به اشتراک گذاری در شبکه های مختلف و همچنین مدت زمان کوتاه ویدیوها که دیدن

 

 

^۱ Forward ^۲ Call To Action ^۳ Status

آن را آسان میکند، ترکیب بسیار خوبی است که سرویس TOUT را به یکی از بهترین ابزارهای بازاریابی ویروسی تبدیل کند.

 

.۶ پینترست و اینستاگرام^۱ محتوای بصری^۲ در دنیای وب این روزها، قدرتی فراتر از تصور پیدا کرده است. این قابلیتی است

 

که به سرویسهایی که برای نشر و به اشتراک گذاری محتوای بصری یا دیداری طراحی شده اند، ارزش فوق العاده ای در جهت اهداف بازاریابی ویروسی میدهد. دو تا از بهترین سایت هایی که این روزها در بورس هستند، پینترست و اینستاگرام هستند. پینترست هنوز در میان ایرانیان جای خود را پیدا نکرده است. اما اینستاگرام، با فیلترهای متنوع و قابلیتهای ویرایشی که برای کاربران دستگاه-های همراه ایجاد کرده است، در میان ایرانیان نیز طرفداران خاص خود را پیدا کرده است. البته نباید از این نکته چشم پوشی کرد که استفاده راحت آن برای دستگاههای همراه، نقطه قوت و برتری آن نسبت به بسیاری از سرویسهای دیگر است. بی دلیل نیست که فیسبوک، چندی پیش آن را به مبلغ یک میلیارد دلار خریداری کرد!

 

-۷ ابزارهای وطنی!

 

طی سالهای اخیر، وب فارسی پیشرفت های قابل ملاحظه ای داشته است و علاوه بر افزوده شدن به تعداد کاربران، وبسایت های متنوع و مفید بسیاری فراهم آمده اند. سایت کلوب^۳، از حدود نه سال پیش در حوزه شبکه های اجتماعی فعالیت داشته و هم اکنون چند میلیون کاربر دارد (متاسفانه مطابق معمول آمار دقیقی موجود نیست). سایت دنبالر^۴ که در نقش یک میکروبلاگ^۵ ظاهر شده است و حدود ۵۳ هزار کاربر دارد. شاید بتوان مشابهات بسیاری بین این سایت و توییتر مشاهده کرد. اما به هر حال این سایت ایرانی است و همین مزیت بزرگی برای افرادی است که بازار اختصاصی ایران دارند. سایت هایی همچون لینک پد^۶، فارسیکا^۷، دیلی لینک^۸ و سیکس لینک^۹، قابلیت به

 

^۱ Instagram / Pinterest ^۲ Visual Content ^۳ Site Club ^۴ Site Dnbalr ^۵ Microblog ^۶ Link Pad ^۷ Farsyka ^۸ Daily Links ^۹ Six links

اشتراک گذاری لینکهای شما را ایجاده کرده اند و سایتی همچون آپارات^۱ ، رقیب قابل اعتنایی برای یوتوب^۲ در ایران محسوب می شود. به طور کلی، استفاده از ابزار هایی که جمعیتی از کاربران محلی را گرد هم آورده اند، همواره توصیه می گردد (سالاری، .(۱۳۹۳

 

-۱۳-۱-۲ دلایل محبوبیت بازاریابی ویروسی

 

شبکههای اجتماعی کاملا به سمت وب حرکت کردهاند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل میشود. تماس شخصی بر روی وب تقریبا به صورت رایگان است. هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با ۱۰۰ نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این ۱۰۰ نفر نیز به نوبه خود میتوانند با بیش از ۱۰۰ نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی میتواند در مدت یک روز ساخته شود، تأثیر شبکه نقش مهمی را ایفا میکند. همانطور که افراد بیشتری ثبتنام میکنند، آنها میتوانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به-زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش مییابد.

 

اقدامات شرکتها برای ایجاد انگیزه در مشتریان عبارتند از:

 

• خدمات یا مفاهیم ارزشمند

 

• تشویق مالی (در شکل رقابت و مسابقه یا برنامههای حق و حساب)

 

• احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت

 

• سرگرمی (انیمیشن، کارت پستال و …. ) (خسروی، .(۱۳۹۰

 

۱۵-۱-۲ محرکهای ویروسی

 

فکاهی: آسانترین روش مستدل برای سرگرم کردن مردم خنداندن آنهاست. یک جوک خوب؛ شانس بسیار زیادی دارد که برای تعداد بیشتری ازافراد ارسال گردد. علاوه براین؛ دردنیای امروز یک حس شوخی داشتن بهعنوان یک خصوصیت اخلاقی؛ ضروری بهنظر می رسد.

تبریکات: ارسال کارتهای الکترونیکی به دوستان و فامیل میتواند ترافیک برای وب سایت را علاوه بر آگاهی از مارک؛ افزایش دهد.

 

بازی: بازیها یا بهصورت رقابت با یکدیگر یا قیمتهای اعلام شده یا بهخاطر شهرت؛ همیشه محرکهای بسیارخوبی بوده اند.

 

هیجان: قدیمیترین و نیرومندترین احساس بشرترس است؛ قدیمیترین ونیرومندترین ترس؛ ترس از ناشناخته هاست.

 

جایزه: کاربرد هدایا بهعنوان محرک؛ یک روش بسیار امیدبخش بازاریابی ویروسی است ولی درعین حال روشی است که میتواند اندکی حیلهگرانه باشد. اساس این رویکرد؛ توجه به نیاز مردم برای امنیت مادی است (سالاری، .(۱۳۹۳

مشکلات بازاریابی ویروسی

 

• کنترل نام و نشان تجاری اینکه شرکت، کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمیداند که در آینده چه

 

کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد. علاوه بر این در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است.

 

• رشد بدون نمودار (نگاره) بازاریابی ویروسی میتواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیشبینی منجر شود. این موضوع که

 

چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و این که حتی اصلا شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، به درستی مشخص نمیشود. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که میتواند به صورت معمایی حل نشده در آید.

 

• فقدان سنجش و اندازه گیری شرکت همیشه نمیتواند فردی را که پستهای الکترونیک را دریافت میکند و آنچه را که انجام

 

میدهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن این که چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کردهاند، از طریق تکنیکهای بازاریابی ویروسی امکانپذیر نیست.

• تهدید روابط شخصی اگر این نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازاریابی میتواند در ابعاد وسیع باعث

 

خدشهدار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته، میتواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام ناخواسته را برای فرد ارسال کرده است (جان نثار احمدی و غفاری، .(۱۳۸۶

 

-۱۷-۱-۲ راهکارهای غلبه بر مشکلات بازاریابی ویروسی

 

• ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیرها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام و نشان تجاری باشد.

 

• انتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط.

 

• آشنایی و شناخت قوانین و مقررات و آموزش طرفداران شرکت.

 

• گسترش، تنظیم و هدفگیری در مورد ویروسهایی که دارای ارزش هستند.

 

آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع اگر هدف عمده فعالیتهای پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، میتوان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد.

 

نتیجه آن که اگر چه ممکن است شرکتی مهارت و زبردستی خاصی در ارائه پیامهای مهم را داشته باشد و همه قوانین و مقررات مربوط به پست الکترونیک را نیز در نظر داشته باشد، ولی مهم-ترین مسئله این است که اگر مصرفکننده از سایت بازدید کند و چیزی کمتر از انتظار خود را مشاهده کند، شرکت در امر بازاریابی ویروسی موفق نخواهد شد و بایستی جدیتر به این قضیه نگاه کند (خسروی، .(۱۳۹۳

 

-۱۸-۱-۲ موانع بر سر راه بازاریابی ویروسی

 

1. اندازه: اگر ویروس محتوایش شامل ویدئو کلیپ باشد، ممکن است برای دریافت کننده خیلی بزرگ باشد اما امروزه این مشکل برطرف شده چنان که میلباکس^۱ دارای ظرفیت بیشتری برای دریافت فایل های بزرگ شده اند.
2. 2. ساختار واسطه: یک نبرد بازاریابی ویروسی موفق نخواهد بود، اگر پیام در فرمتی^۱ باشد که بیش ترین افراد نمی توانند استفاده کنند.

    

   3. ضمیمه ایمیل:^۲ بسیاری از افراد پیامها را هنگامی دریافت میکنند که در محل کار هستند و نرم افزارهای آنتیویروس^۳ یا فایروال^۴ یا شرکت می تواند از دریافت یا دیدن این ضمیمه ها به وسیله افراد جلوگیری کند.

    

   4. سازوکار ارجاع طاقت فرسا: برای موفقیت یک نبرد بازاریابی ویروس باید استفاده از آن آسان باشد.

    

   5. کارشکنی: بهخصوص در مورد سبک مخفی بازاریابی، کشف ماهیت بازاریابی یک مبارزه مردمی ممکن است علت ارتباطات اجتماعی مشابهی باشد برای مطلع کردن مردمی که قصد

    

   و نیت تجارتی دارند و یک تحریم رسمی یا غیر رسمی برای شرکت یا کالای مورد بحث را ترویج می دهند (اسداللهی، .(۱۳۸۸

 

مولفه های بازاریابی ویروسی

 

-۱-۳۰-۱-۲ مولفه محصول و خدمات رایگان

 

الف- تعریف محصول و خدمات رایگان

 

در بسیاری از تاکتیکهای بازاریابی ویروسی ترغیب توجه مشتریان بهوسیله محصولات یا خدمات رایگان میباشد. دادن محصولات کم هزینه مانند تیشرت یا لوازم تحریر و وسایلهای بازی ارزان قیمت اغلب میتواند منجر به فروش شود. جمعآوری دادههای مصرف کنندگان و ایجاد پایگاه اطلاعاتی از مشتریان بالقوه با نام تجاری مشخص نیز یکی از روشهای این نوع تاکتیکها میتواند باشد (علمی و رمضانی، .(۱۳۹۲

ب- مفهوم محصول

 

محصولات مختلف با توجه به نوع بازاریابی آنها تعریف میشوند که مجموعهای از عوامل می-تواند روی آن تأثیرگذار باشد. این خصوصیات با توجه به ملموس بودن و غیرملموس بودن کالاها تعیین میگردد. محصول میتواند کالا یا خدمات باشد. کالای تولیدی در اثر فعالیتهای کاری ایجاد میشود که مشتریان را راضی نماید و اهداف سود مالی سازمان را برطرف نماید. محصولات ملموس شامل خصوصیاتی هستند که به دقت میتوانند تعیین شوند که شامل رنگ و اندازه و وزن میباشد . محصولات گسترده یا محصولات افزایش یافته شامل محصولات و مواد ملموس و غیرملموس میباشند که خصوصیات آن شامل نوع تصویر نشان تجاری و خصوصیات خدمات ارائه شده میباشد. خط تولید محصول مجموعهای از مولفههای نزدیک به یکدیگر است.خط تولید محصولات دارای خصوصیاتی است که برخی از آنها از جمله خصوصیات مشترک است. برخی از این خصوصیات در خط تولید شامل رقابت، مشتریان و کانالهای توزیع است. محصولات یک کارخانه شامل همگی خطوط محصولاتی است که سفارش داده میشوند (شایسته، .(۱۳۸۸

 

ج- منحنی عمر محصول

 

منحنی عمر محصول به یک الگو تغییرات گفته میشود که در آن بیشتر محصولات بخش تصادفی بازار محسوب میشود. چرخه عمر محصول به چهار مرحله قابل تقسیمبندی است. معرفی، رشد، بلوغ و افول. تحرکیافتن محصول در هر مرحله براساس مقدار فروش، سود و رقابت بستگی دارد.

 

 

 

معرفی: این مرحله از چرخهی عمر محصول(PLC)^۱ به تجاریسازی محصول جدید گفته می-شود. مقدار شکست محصولات جدید در طی این دوران بالاست. فروش در سطح صفر دلار آغاز می-شود و به تدریج پس از دورهی معرفی افزایش مییابد و سود منفی حاصل میشود. مشتریان نوآور خریداران اولیه محصول هستند. اما رقابت مستقیم بسیار کمی در این مرحله اتفاق میافتد.

 

رشد: در شروع مرحله رشد نقطهای وجود درد که در آن سود مثبت است. رشد فروش به شکل فزاینده ادامه مییابد و کارخانههای جدید وارد بازار میشوند و به دنبال سود بالاتری خواهند رفت.

بلوغ: مرحله اولیهی بلوغ نشاندهنده کاهش فروش میباشد. به شکل تصادفی بازار به تدریج اشباع میشود. تقاضای مشتریان در این مرحله به حد حداکثر نزدیک میشود و رقابت قیمتها در طی دوران بلوغ بالاتر از دورهی ابتدایی است. برخی از کارخانهها تمرکز خود را روی سود کلی صنایع خواهند گذاشت و این سود در طی دوران بلوغ به تدریج کاهش مییابد.

 

افول: دوران افول فروش در صنایع بهتدریج در طی دوران افول PLC کاهش مییابد. بیشتر شرکتها باقیمانده میتوانند در بازار بقا یابند. طول PLC با توجه به طبیعت محصول، جایگزینی فناوری و شرایط رقابتی و تقاضای مشتریان دچار دگرگونی میشود. در مجموع، چرخهی عمر محصول میتواند کوتاهتر باشد (همان منبع).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار۲ – ۲ چرخهی عمر محصول

 

د- تعریف خدمت

 

خدمت هرچیزی است که بتواند به یک بازار برای توجه، اکتساب، استفاده و یا مصرف عرضه شود

 

• ممکن است یک نیاز یا خواسته را ارضا کند (میرابی، .(۱۳۸۸ از خدمت تعاریف متعددی ارائه شده است که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود. لازم به ذکر است که تحولات ارتباطات در عصر کنونی

 

• حذف مرزها و قلمروهای حقوقی، جغرافیایی و اقتصادی دگرگونیهای بسیاری را در این تعارف به-وجود آورده است.

 

1. خدمت یکی از عناصر تشکیلدهنده محصول ناخالص ملی است که مقدار تولید اقلام ناشدنی و غیرعادی را اندازهگیری میکند.
2. 2. خدمات، محصول فعالیتهای اقتصادی غیرقابل انتقال و غیرملموس است که با کالاهای فیزیکی فرق دارند. نمیتوان بدون ابهام تعریفی از خدمات ارائه کرد. بعضی خدمات شکل عادی و فیزیکی به خود میگیرند. مثل خدمات ارائه شده توسط بانکها (صدور چک یا حواله بانکی)، دسته ای دیگر بعد از فروش بلافاصله مصرف میشوند و قابل انتقال به غیر نیستند. بعضی دیگر مثل دانش پزشکی و مشاوره در امور حقوقی ممکن است به طور آزادانه از مصرف کنندهای به مصرفکننده دیگری منتقل شوند. برخی خدمات (مثل خدمات ویژه ارتباطات) سرمایه بر و برخی دیگر (مثل خدمات آموزشی) نیروبر هستند. غیرملموس بودن بسیاری از تولیدات بخش خدماتی مشکلاتی را در محاسبه واحد بهرهوری خدمات ایجاد کرده است.

    

   3. کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل متحد (آنکتاد(^۱ خدمات را اقدامی میداند که ثمره یک

    

   فعالیت تولیدی بوده و بر تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع تأثیر میگذارد.

    

   به این ترتیب خدمات به آن دسته از ستاندههای اقتصادی اطلاق میشود که موجودیت مستقلی نداشته و خرید و فروش آن از تولید جدا نمیباشد. ستاندههای مذکور براساس سفارش مصرف-کنندگان و نیازهای آنان با تغییر وضعیت فیزیکی و یا بهبود شرایط ارائه تولیدات صورت میگیرد. همچنین ارائه خدمات مذکور به بهبود وضعیت فیزیکی و ذهنی اشخاص حقیقی و حقوقی نیز منجر میشود (احمدی مهربانی و مهدی پور، .(۱۳۸۹

    

   خدمت دارای دو مفهوم است:

    

   1. توصیف محصول است هنگامی که محصول چیزی از قبیل مشاوره، طراحی، خشکشویی، نگهداری از خدمات مالی و نظایر آن باشد؛ و نیز کمکی است که ارائه می شود تا دست به دست شدن محصول برای واسطه سود آور باشد و مصرف کننده نیز حداکثر رضایت خاطر را بدست آورد.

    

   2. مفهوم جدید خدمت به مشتری شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش برعهده دارند. حتی اگر فردی درموقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از

   ^۱ UNCTAD: United Nations Conference on Trade and Development

 

کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کند شغلی که بهطور سنتی (خدمت به مشتریان) نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی یا پاسخگویی به شکایت هاست. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام میدهد. توجه کنید که محصول یا خدمت اصلی که به بازار عرضه می شود در تعریف مذکور منظور نشده است. هر چیزی که اضافه به محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می گردد (بنکدار، .(۱۳۸۶

 

ه- ویژگیهای خدمات

 

خدمات چهار ویژگی مهم دارند:

 

1. نامحسوس بودن خدمات: یعنی نمیتوان قبل از خرید آنها را دید، لمس کرد، شنید یا بویید.

 

2. خدمت قابل جداشدن از ارائه دهنده خدمت نیست: کالا نخست تولید شده و بعد فروخته میشود ولی خدمت هنگام تولید مصرف میشود.

 

3. تغییر پذیری: به این معنا که کیفیت یک خدمت بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان و مکان نحوه ارائه خدمات.

 

4. فناپذیری: یعنی خدمات را نمیتوان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد (عسگری، .(۱۳۸۶ و- انواع خدمات

 

خدمات به لحاظ چشم انداز متفاوت و به سبب محتوا و انواع گوناگون آن میتواند به شکلهای گوناگون طبقه بندی گردد:

 

1. برحسب طبقه بندی ویژگیهای گروه: هدفی که خدمات ارائه میگردد در اولویت قرار داده میشود.

 

.۲ برحسب تولیدکننده خدمات: از این به بعد میتواند خدمات را در دو گروه قرار داد: الف) خدماتی که تولید آن متکی به انسان است.

 

ب) خدمات متکی به تولید یا ابزارآلات

3. بر حسب خرید خدمت: بر پایه این رویکرد خدمات براساس آماده بودن و نبودن خریدار در حین تولید گروهبندی میشود.

 

4. برحسب وابستگی به کالا و خدمات: بر پایه این طبقهبندی، خدمات را میتوان به دو گروه تقسیم نمود. الف) خدمات وابسته: منظور وابسته به فروش یک کالا از قبیل تعمیر ماشین، سرویس و تعمیر دستگاه فتوکپی و کامپیوتر با خدماتی از قبیل آمادگی قبل از عملیات است که به خدمات بعدی وابسته هستند. ب) خدمات صرف یا خالص: خدماتی که به تولید و یا

 

فروش هرگونه کالا و خدمات وابسته نباشد در این گروه جای میگیرد (همان منبع). ز- طبقهبندی انواع خدمات از دیدگاه استایل و همکاران ^۱

 

در ادبیات خدمات، طرحهای طبقه بندی متعددی وجود دارد که ابعاد مختلفی را تأکید میکند که یک نوع خاص از خدمات (برای مثال خدمات انبوه، خدمات حرفه ای، خدمات اعتبار، تماس بالا در مقابل تماس کم) را تحت الشعاع قرار میدهد. لمسناپذیری و تجزیهناپذیری از جمله ابعادی هستند که بهطور معمول در زمینه خدمات بینالمللی مورد مطالعه قرار گرفتند. این ابعاد بر انتخاب ورودی شرکتهای صادرکننده، استراتژی بازاریابی و کنترل کیفیت تأثیر دارد. تفاوتهای میان خدمات مبتنی بر دو بعد میباشد:

 

درجه لمس ناپذیری و درجه تماس چهره به چهره موردنیاز برای ارائه خدمات (استایل و همکاران، .(۲۰۰۵ (رجوع شود به جدول.(۱-۲

 

چهارنوع خدمات تحت این طبقهبندی به شرح زیر است:

 

1. خدمات حرفهای با محل سکونت آزاد (بخش یک): در این بخش شرکتها در مورد انتخاب محل آزاد هستند بدین معنی که پرسنل نیازی به سفر به یک کشور خارجی تنها برای یک دوره نسبتا کوتاه برای ارائه خدمات و سپس بازگشت به خانه ندارند و آنها نیازی به حضور دائمی در کشور خارجی ندارند.

 

2. پروژههای سفارشی با محل سکونت محدود (بخش دوم): خدماتی که شرکتها در این بخش ارائه میدهندعمدتاً با نیاز مشتریان سفارش سازی شده اند و تعامل فردی بین مشتری و

 

مولفه ویژگی متمایز

 

امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بهطور فزایندهای شبیه به یکدیگر شده اند. اگرمحصولی را عرضه میکنید که کاملا شبیه محصولات رقباست چگونه میتوانید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شما را انتخاب کنند؟ ارائه خدمات به مشتریان از راههای مؤثر برای انجام دادن چنین کاری است؛ چون به محصول فیزیکی شما ارزش مضاعف می بخشد. صاحبنظران عقیده دارند که انواع محصولات بسیار ساده را میتوان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت. برای مثال شرکت فریتولی^۱ برای راضی سازی خرده فروشان از هیچ کاریخودداری نمیکند. هنگامی که براثر طوفان به سوپر مارکتی خسارت وارد میشود با فرستادن نیروهای امدادی از جانب خود به بازسازی آن کمک میکند. نتیجه این اقدامات برای شرکت فریتولی دو میلیارد دلار فروش، کسب ۷۰ % از سهم بازار که از سود رقبا بسیار بیشتر بوده است (بنکدار، .(۱۳۸۶

 

در تاکتیک ویژگی متمایز پیامها برای مخاطبین براساس تمایلات فطری آنان طراحی میشود. در این استراتژی سعی میشود به چیزهایی بپردازند که در شرایط عادی نمیتوان به آن دسترسی داشت بهعنوان مثال کلوپهای گفتگو، پیشنهاد محصولات یا خدمات ویژه و جدید قبل از این که در عموم معرفی شود. البته زمانی این تاکتیک اثربخش خواهد بود که از حالت ویژه و منحصربهفرد خارج نشود. ویژگی متمایز کالا یا خدمات میتواند مواردی چون داشتن پرستیژ، راحتی بیشتر، اثر بهتر و یا ارزش پولی بیشتر باشد (علمی و رمضانی، .(۱۳۹۲

 

-۳-۳۰-۱-۲ مولفه ایجاد خشنودیهای فوری

 

امروزه، یکی از بحث برانگیز مبحث بازاریابی ویروسی تاکتیکهای ایجاد خشنودیهای فوری در حین خرید کالا و ارتباط سه جانبه بین مشتری و فروشنده و کالا میباشد. ایجاد خشنودی فوری از نظر روان شناسی موجب برانگیختگی عاطفی و شکستن جو رسمی و ارتباط عاطفی در حلقه های سه جانبه مشتری، کالا و فروشنده میباشد. در کسب و کار جهان، مدیریت تشخیص میدهد که مشتریان هستهی کسب و کار هستند و موفقیت شرکتها بستگی به مدیریت ارتباط با مشتری به صورت اثربخش دارد. در نتیجه، یکی از اهداف اولیه که مدیران به کارمندانشان میگویند این است که

 

“همیشه حق با مشتریان است”. همه اهداف بر روی یک هدف نهایی که ساختن خشنودی مشتریان است متمرکز شده، بهدلیل اینکه آنها رونق کسب و کار را نگه میدارند. مشتریان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود (علمی و رمضانی، .(۱۳۹۲

 

-۴-۳۰-۱-۲ مولفه پاداش یا تخفیف

 

ابزاری است که ارزش فوقالعاده یا انگیزههایی را برای محصولات فروشنده، توزیع کننده یا مصرف کننده نهایی بهوجود میآورد که هدف اولیه آن فروش فوری است. در این نوع تاکتیک درگیری ذهنی مشتری در هنگام خرید را کمتر کرده، احساس پیروزی در معامله به خریدار میدهد و موجب جلب رضایت مشتری میشود (علمی و رمضانی، .(۱۳۹۰ پاداش یکی از ابزارهای ترفیع^۱ فروش میباشد. ترفیع فروش یک ابزار سرعت بخش است که برای حداکثر کردن فروش مشتریانی است که از طریق تبلیغات تحت تأثیر قرار نمیگیرند. این تاکتیک میتواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد. در این تحقیق پاداش اینگونه تعریف شده است: درک مشتری از مزایای قابل لمسی که فروشگاه در اختیار مشتریان قرار میدهد (صمدی و همکاران، .(۱۳۸۸

 

الف- اثر تخفیف تا کجا پیش میرود ؟

 

اریک اندرسون^۲ و دانکن سیمستر^۳ دانشمندان بازاریابی، میخواستند از این موضوع سردربیاورند. بنابراین چندسال قبل با یک شرکت توزیع و پخش همکاری کردند که به خانههای سراسر آمریکا کاتالوگ پوشاک عرضه میکرد. برندهایی مثل ال.ال.بین^۴ ، اسپیگل^۵ ، یا لندز.اند.^۶ اکثر لباسها در این کاتالوگ، بالاترین مبلغ ممکن را دارند، ولی گاهی کاتالوگ، موارد خاصی را برای فروش اعلام میکند و قیمت آنها را کم میکند. جای تعجب نیست که این کار فروششان را بیشتر میکند. خیلی طبیعیست. مردم دوست دارند قیمت کمتری دهند، پس پایین آوردن قیمتها باعث میشوند تا طرفدارهایشان بیشتر شوند.

ولی اندرسون و سیمستر مسئلهی متفاوتی در ذهنشان بود. آنها کنجکاو بودند بدانند که آیا ایدهی تخفیف به چشم مصرفکننده ها آنقدر قدرتمند است که فقط اعلام این که چیزی »تخفیف« خورده است، باعث افزایش خرید شود.

 

اندرسون و سیمستر برای سنجش این احتمال، دو نسخه متفاوت از کاتالوگ را ایجاد کردند و هریک را برای بیش از پنجاه هزار نفر فرستادند. در یک نسخه بعضی محصولات( مثل پیراهن )با این عنوان نشانهگذاری شده بودند: »حراج پیش فصل« و در نسخهی دیگر، همه چیز عادی بود و لباسها هیچ برچسبی نداشتند.

 

به طور حتم، نشانهگذاری آن پیراهن ها با عبارت تخفیف خورده بیش از % ۵۰ افزایش داشت.

 

دلیل؟ قیمت لباسها در هر دونسخه کاتالوگ یکسان بود. بنابراین با وجود یکسان بودن قیمتها استفاده از عبارت »تخفیف« باعث شده بود فروششان یک و نیم برابر بیشتر شود (برگر، .(۲۰۱۳

۸ شهریور ۱۳۹۹