بازاریابی سبز

مفهوم و تعاریف بازاریابی و بازاریابی سبز

 

تعاریف متعدد بسیاری از بازاریابی موجود می باشند اما همه ی آنها مشتری را مورد توجه قرار میدهند: »بازاریـابی انتقـال رضایت مصرف کننده به عنوان سود میباشد«؛ »بازاریابی، کل کسب و کار مشاهده شده از نتیجه نهایی آن میباشد کـه از دیدگاه مشتری می باشد.« با این حال مفهوم بازاریابی حول سال ها تغییر کرده است و ارجاع کلی اندکی به چشم اندازهای محیطی، اجتماعی و اخلاقی در تعاریف قدیمی وجود دارد.

 

»روش های قدیمی« بر مفاهیم مصرف انبوه و بخش بخش سـازی شـرکت بـه عنـوان فـروشهـای انبـوه، بازاریـابی انبـوه، محصولات استاندارد تمرکز می کنند. روش های جدید تا حدی مفهوم جهانی سازی را اتخاذ میکنند و چشمانـداز عمـومی و سفارشی کمتری نشان می دهند و بر مفاهیمی نظیـر رضـایت مصـرف کننـدگان، بخـش هـای بازاریـابی انتخـاب شـده، محصولات یا خدمات سفارشی تمرکز می کنند. هیچ نشانه ای از بررسی های سبز در تمام این تعاریف وجود ندارد. تنهـا در شرح بازاریابی سبز است که ما میتوانیم برخی چشماندازهای سبز را بیابیم.

 

مفهوم بازاریابی سبز ریشه در مفهوم خود بازاریابی قدیمی دارد. برطبق نظرپارکاش، رابطه میان رشـته بازاریـابی، فراینـد سیاست عمومی و محیط طبیعی مهـم اسـت. ایـن رابطـه بـه وسـیله معیارهـای زیـادی شـرح داده مـیشـود: بازاریـابی زیستمحیطی، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار و بازاریابی تازهوارد.

 

تعریف چارتر و پالانسـکی از »بازاریـابی تـازهکـار یـا تـازه وارد«، بازاریـابی یـا ارتقـاء یـک محصـول بـر مبنـای کـارایی زیستمحیطی آن یا بهبود وابسته به آن میباشد.

بازاریابی پایدار« توسط فولر به عنوان »فرایند برنامه ریزی، اجراسازی و کنترل توسـعه، قیمـت گـذاری، ارتقـاء و توزیـع محصولات به شیوهای که سه معیار زیر را برآورده سازد« تعریف کرده است:

 

(۱ نیازهای مشتری برآورده میشوند (۲ اهداف سازمانی بدست میآیند و (۳ فرایند با اکوسیستمها سازگار میباشد.

 

پولونسکی اشاره کرد که متاسفانه اکثریت افراد بر این باورند که بازاریابی سبز صرفاً به ارتقـاء یـا تبلیغـات محصـولات بـا مشخصات زیست محیطی اشاره می کند. شکست برخی استراتژیهای بازاریابی مکرراً رخ می دهـد زیـرا کـه شـرکت هـا از محیط زیست به عنوان بعد ارتقائی دیگری بدون تلاش برای تحلیل یا اصلاح خود اثر متضمن و اثـر محیطـی آن اسـتفاده کرده اند. پولونسکی نیز ادعا می کند که بازاریابی سبز گستره وسیعی از فعالیتها شامل اصلاح محصـول، تغییـرات تولیـد، تغییرات بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات را ترکیب می کند. با این حال تعریـف بازاریـابی سـبز یـک وظیفـه سـاده نیست. اولین کتاب در مورد بازاریابی به نام »بازاریابی اکولوژیکی« توسط هنیون و کینر در سال ۱۹۷۶ منتشر شـده بـود. از آن زمان یک سری کتابهای دیگر در مورد این موضوع منتشر شده است.

 

بازاریابی اکولوژیکی اولین بار توسط هنیون و کینـر^۱ در سـال ۱۹۷۶ بـه عنـوان »مطالعـه ی جنبـههـای مثبـت و منفـی فعالیت های بازاریابی در مورد آلودگی، خالی سازی انرژی و خالیسازی منابع غیرانرژی« تعریف شده بـود. پولونسـکی سـه جزء کلیدی از این تعریف را حفظ می کند. او بیان میکند که بازاریابی سبز زیرمجموعهای از فعالیت بازاریابی کلـی اسـت که فعالیت های مثبت و منفی را آزمایش می کند و گستره محدودی از فعالیت های محیطی را نیز بررسی می کند. تعریـف پولونسکی نقطه شروع مفیدی می باشد اما امروزه هیچ تعریف یـا ترمینولـوژیکی بـه طـور جهـانی پذیرفتـه نشـده اسـت. پولونسکی بازاریابی سبز را به صورت زیر تعریف می کند: تمام فعالیت های طراحی شده برای تولیـد و تسـهیل هـر تغییـر موردنیاز برای برآورده سازی نیازها و خواسته های انسانی به گونه ای که رضایت این نیازهـا و خواسـتههـا بـا کمتـرین اثـر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد.

 

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبزمنحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصـولات بـا ویژگیهـای محیطـی اشـاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هسـتند کـه اغلـب مصـرف کننـدگان آنهـا را بـا بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هسـتند. بـه طـور کلـی بازاریـابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتـی خـدمات اعمـال شـود. (پلونسـکی)

بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسـیب نمـیرسـانند (پراید و فیرل، ۱۹۹۵،ص.(۶۷

 

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجـاد مزایـای قابـل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایـت مـی کنـد (سـالمون و اسـتوارت، ۱۹۹۷، ص.(۹۵

 

برطبق دیدگاه دولت کوینزلند، بازاریابی سبز عبارت اسـت از: توسـعه و ارتقـاء محصـولات و خـدماتی کـه خواسـتههـا و نیازهای مشتریان برای کیفیت، کارایی، قیمت گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشـتن اثـر مهلـک بـر محـیط زیسـت برآورده میکنند.

 

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: مطالعه جنبه های مثبـت و منفـی بازاریـابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریـف جـامع تری را بیان کرد .

 

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی اسـت کـه بـرای ایجـاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته هـا با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است کـه در بازاریـابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب میرسد نه اینکهاصلاً به محیط آسیب نمیرسد .

 

پاتی بازاریابی سبز را به عنوان فرایند مدیریت کلینگر مسئول شناسایی، پیشبینی و برآوردهسـازی نیازهـای مشـتریان و جامعه به روشی سودآور و پایدار تعریف کرد. او استدلال کرد که بازاریابی سبز بایستی از بازاریابی اجتماعی کلـی متمـایز شود و مزایای بازاریابی سبز در مقایسه با بازاریابی اجتماعی کلی را شناسایی کرد این مزایا عبارت بودند از:

 

• استراتژی شرکت بیشتر بر پیامدهای زیستمحیطی متمرکز است.

 

• طبیعت و محیط زیست و نیازهای جامعه و ارزشهای اجتماعی مباحثی هستند که به خـودی خـود دارای ارزش مهمی میباشند.

 

• تمرکز بر پیامدهای جهانی به جای پیامدهای محلی

تمام معیارهای فوق الذکر دارای تاکید مشابهی از حمایت محیطزیست هنگام بازاریابی محصول یا سرویس مـیباشـند و از این رو گاهی اوقات به صورت قا بل تعویضی بکار میروند علیرغم اینکه هنوز تفاوتهایی جزئی میان آنها وجود دارد.

 

برخی نویسندگان دارای دیدگاه محدود تری در مورد وسعت بازاریـابی سـبز مـی باشـند. دو نیـاز مبنـای بازاریـابی سـبز، شمولیت مدیریت ارشد و اهداف بلندمدتی هستند که شامل اراده آموزش مصرفکنندگان میباشد. علاوه بر این، پیشـینه اصل اول بازاریابی سبز را در اصل اول بازاریابی سنتی دنبال میکند: تمرکز بر منافع مصرفکنندگان.

 

آنها فکر می کند که اگر مشتری سودی در هدف بیابد، او میتواند احساس تحریک بیشتری برای خریـد واقعـی احسـاس کند. اتمن بازاریابی سبز را تا ۵ اصل ساده کاهش می دهد. او اشاره می کند که اگـر بازاریـابی سـبز بـه وسـیله اصـول آن صورت گرفته باشد ممکن است منجر به بهبود محصول شود که بازارپذیری را ارتقـاء مـی بخشـد، کـارایی کلـی را بهبـود می بخشد و به منبع قوی جدیدی از نوآوری تبدیل میشود. او با این دیدگاه عمدتاً بر مصرف کنندگان و فرض اصـلی کـه آنها را متقاعد میسازد، تمرکز میکند.

 

علیرغم این واقعیت که نویسندگان بسیاری صلاحیت بازاریابی سبز را ستایش می کنند با ایـن حـال بنظـر مـیرسـد کـه بازاریابی و محیط ضرورتاً دوستان خوبی نباشند زیرا که اغلب دارای اهداف واگرا می باشند. برطبق نظر گلوریوس-بوتونت، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف کنندگان و تولید سریع فروشهای سودآور میباشد و عمدتاً محیط را تنهـا تـا جـایی در نظر می گیرد که به حصول این هدف کمک کند. مدیریت زیست محیطی تلاش می کند تا اثر تولیـد بـر منـابع طبیعـی را کاهش دهد و میزان ماده یا انرژی را کاهش دهد یا از مواد اکولوژیکی بیشتری استفاده کند. از سوی دیگر، بازاریابـان بـر متقاعدسازی و اغوای مصرف کننده با تمام وسایلی نظیر بسته بندی حرفه ای تر با فضـای بیشـتر بـرای ارتبـاط، یـا تغییـر موادی که برای مصرف کنندگان خوشایندتر می باشند، صرفنظر از اثر آن بر محیط تمرکز می کنند. با این حال نویسندگان مختلفی اشاره می کنند که برخی برندها استفاده موفقیت آمیزی از بازاریابی سبز صورت داده اند و این امر می توانـد منجـر به مزایای زیادی برای شرکتها شود.

 

می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیـر مسـئول بـه دسـت می آورند. نمونه های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تـا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنندمثلاً. تولید کنندگان تـن مـاهی، تکنیـک هـای مـاهیگیری را اصـلاح

 

کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفینها بالا رفته بود.

۲-۴ مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز

 

 

در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:

 

مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهـای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خریـد محصـولاتی کـه از نظـر محیطـی سـالم انـد اصـلاح مـی کننـد (گاوونی^۱، (۲۰۰۴

 

تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف میکنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.

 

حسابداری سبز: رویه های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلهـا وارد میشود را در نظر گیرند (ویتزل، (۱۹۹۹

 

به طور کلی می توان گفت سبز واژه ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یـا افـراد زمانی که میخواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار میبرند.

 

-۲-۵استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز

 

 

فرآیند بازاریابی شامل یک دامنه وسیعی از فعالیت های استراتژیکی تا تاکتیکی است. در بحث ما، مفهوم قواعد بازاریـابی شامل استراتژی های بازاریابی و آمیخته های بازاریابی است . مـا از ایـن مفـاهیم کـه توسـط کـاتلر ارایـه شـد اسـتفاده می کنیم .

 

استراتژی بازاریابی بوسیله یک حلقه مستمر که توالی آن با اندازه گیری تقاضا، بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی که منجر به مزیت رقابتی می شود، بوجود می آید .

 

استفاده از چارچوب ارائه شده استراتژی بازاریابی و آمیخته های بازاریابی موضوعاتی را در بازاریـابی سـبز بـه شـرح زیـر می تواند تشریح کند :

۱ اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال ۱۹۹۰منجر به افزایش بیشـمار مشـتریان سـبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار بوسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد(رکس و بامان ،.(۲۰۰۷

 

استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته هـا ، نیازهـا ، طـرز تلقـی ، باورهـا و دانـش مشـتریان آغـاز می شود (پیاته و کرین.(۲۰۰۵, ^۱

 

-۲ بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به گروه هـای مشـتریان بـا نیازهـا ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرآیند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت هـا دربـاره مرتـب کردن بخش ها تصمیم گیری می کنند . برای مثال بخش بندی بازار براساس ویژگی های سبز مشتریان .

 

-۳ موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می شوند ، نیازهـای محصـول براسـاس خواسـته گـروه موقعیـت گذاری می شود که این موقعیت گذاری بوسیله آمیخته بازاریابی است .

 

در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیـه و تحلیـل فرصـت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سـبز است .

 

از یک دیدگاه مفهومی ، یک تعریف وسیع استراتژی بازاریابی سبز(^۲(GMS شامل تمام فعالیـت هـایی اسـت کـه توسـط صاحبان منافع و نیازهای مختلف بازارها و بخش های ایده آل انجام می پذیرد . استراتژی بازاریابی سبز براسـاس فعالیـت های مدیریت استراتژیک زیر عملیاتی می شود :

 

-۱ تجزیه و تحلیل بالقوه بازارهای سبز

 

-۲ فعالیت های گرایش یافته به سمت رضایتمندی نیازهای بازارهای سبز

 

-۳ تجزیه وتحلیل رفتار رقبای سبز

 

 

 

 

 

 

^۱ Peattie and Crane

^۲ GMS:Green Marketing Strategy

این ۳ فعالیت مراحل کلیدی در فرآیند توسعه و کاربرد استراتژی بازاریابی است . بعلاوه تجزیه و تحلیـل مشـتریان سـبز نیز شامل آن می شود ، زیرا آن یک عامل حیاتی در سیاست صنعتی است و تقاضای مشتریان برای کالاهای نهایی منجـر به مشکلات محیطی می شود .

 

در سطح عملیاتی مدیریت بازاریابی ، GMS شامل فعالیت های آمیخته بازاریابی زیر است :

 

-۱ سیاست طراحی محصول سبز

 

-۲ توزیع با ضوابط سبز

 

-۳ قیمت محصولات سبز -۴تبلیغات سبز و پشتیبانی سبز (کامینو^۱،۲۰۰۷،ص.(۹۳

 

-۲-۶آمیخته های بازاریابی سبز

 

 

بازاریابی سبز تلاش های محیطی طراحی ، ترفیع ، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمـی رسـانند را تشریح می کند(گروو ،.(۱۹۹۶ زمانی که استراتژی توسعه می یابد ، مشتریان بوسـیله یـک آمیختـه بازاریـابی مناسـب مورد هدف قرار می گیرند . آمیخته های بازاریابی مفاهیم مشهوری در بازاریابی می باشند . آمیخته ها ابزارهای تـاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که می توانند کنترل شوند و برای تاثیر گـذاری تقاضـای محصـولات اسـتفاده شـوند کـه شـامل محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع می باشد (رکس و بامان ،.(۲۰۰۷

 

-۲-۶-۱ محصول سبز

 

 

مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی ، محصول است . هدف های اکولـوژیکی در طراحـی محصـولات بـه کـاهش آلودگی منجر می شود . محصول سبز به حفظ محیط طبیعی و کاهش یا حذف استفاده از مواد آلـوده کننـده و ضـایعات کمک می کند . (پولونسکی و روزنبرگ^۲ ،۵۴،(۲۰۰۱تقاضا برای محصول اکولوژیکی و فعالیت های تجاری پایـدار بوسـیله یک افزایش در آگاهی ها درباره موضوعات زیست محیطی مشتریان فراهم می شود (گوران و رانچهـود ،.(۲۰۰۱ محصـول

 

 

 

 

^۱ Camino

^۲ Polonsky and Rosenberger

 

سبز باید با توسعه حفظ انرژی و منابع طبیعی در فرآیند تولید همراه باشد (گروو^۱ ،.(۱۹۹۶ اکثـر محصـولات سـبز دارای طول عمر بیشتری نسبت به محصولات سنتی هستند(کورسول و اسمیت ،.(۲۰۰۹

 

-۲-۶-۲ قیمت سبز

 

 

قیمت عامل بحرانی و مهم آمیخته بازاریابی سبز است . محصولات سبز اغلب قیمتی بـالاتر نسـبت بـه کالاهـای سـنتی دارند.اغلب آنها هزینه های خروجی ابتدایی بالاتری دارند اما هزینـه هـای بلنـد مـدت آنهـا کمتـر اسـت . اکثـر مصـرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمـت بـالاتر هسـتند کـه ارزش افـزوده محصـول را در یابنـد (پولونسـکی و روزنبرگ ،.(۲۰۰۱ محصولات سبز باید با حفظ تعادل بین هزینه هـای پرداختـی مشـتری و رضـایت کسـب شـده بـرای پرداخت بیشتر به خاطر امنیت محیطی باشد(گروو ،.(۱۹۹۶

 

-۲-۶-۳ ترویج سبز :

 

 

به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگان است که با فعالیت های شرکت ارتباط دارنـد . ترفیـع واقعی یک محصول یا شرکت نیازمند یک تغییر در محصول ، فرآینـد یـا تمرکـز مشـارکتی اسـت (ماننـد تغییـرات غیـر استراتژیک) . ارتباط محیطی در ترفیع خیلی مفید می باشد(پولونسکی و روزنبرگ .(۲۰۰۱,

 

مشتریان می توانند با تبلیغات و پیام های ترفیعی که منعکس کننده تعهد یک شرکت درباره محیط زیسـت اسـت تـاثیر بگذارند (کامینو،/ ۲۰۰۷گروو , .(۱۹۹۶

 

-۲-۶-۴ توزیع سبز

 

 

زنجیره عرضه چارچوبی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار برای تمام بخش های درگیر است . زنجیره عرضـه سـبز اخیرا بوسیله قوانین محیطی برای شرکت های تولید کننده سبز و فعالان زنجیره عرضه که مشتاق توسـعه فعالیـت هـای دوستانه زیست محیطی هستند ایجاد شده است . ارتباط موضوعات اجتماعی ، سیاسـی بـه موضـوعات زیسـت محیطـی شرکت های تولید کننده را به زنجیره عرضه سبز برای بهبود عملکـرد اقتصـادی و محیطـی تشـویق کرد(هانـگ چنـگ ،.(۲۰۰۸

مدیریت زنجیره عرضه سبز افزایش عملکرد محیطی شرکت های درون سازمانی مشارکتی با بخش های تجارت و افزایش کارایی با برنامه های ذخیره هزینه و از بین بردن ریسک فعالیت های مدیریتی است (هانگ , کن و جانگ ،.(۲۰۰۹ بـرای اطمینان دوباره از فعالیت های تجاری مورد قبول ، شرکت های تولید کننده سبز اغلب تشویق بـه ایجـاد زنجیـره عرضـه برای توسعه سیستم های مدیریت محیطی (EMS) بوسیله استانداردهای ایزو ۱۴۰۰۰می شوند . موفقیـت کـاربرد EMS

 

بوسیله ایجاد تکنولوژی جدید و فرصت برای مدیریت موثر اثرات محیطی است. سـهم دانـش درون سـازمانی در زنجیـره عرضه سبز نیز شامل فعالیت های انتقال یا انتشار دانش سبز از شرکت تولید کننده سبز بـه حامیـان آن بـا یـک نگـرش موثر برای توسعه توانایی های جدید برای فعالیت های موثر است (هانگ چنگ ،.(۲۰۰۸

 

توزیع سبز دارای ۲ جنبه است : جنبه درونی و جنبه بیرونی. در جنبه درونـی محـیط داخلـی عـلاوه بـر رعایـت مسـائل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت ، کارکنان و مدیران احساس آرامش کنند و در جنبه بیرونی باید مکان هـای عرضه ای که کمترین آسیب را به محیط زیست می رسانند را انتخاب کرد(پولونسکی و روزنبرگ, .(۲۰۰۱

 

توزیع سبز باید با کاهش آلودگی و نگهداری منابع در انتقال محصولات به بازار همراه باشد(گروو،.(۱۹۹۶

 

-۲-۷ عصرهای بازاریابی سبز

 

 

بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکـاملی خـود مراحـل متفـاوتی را طـی کـرده اسـت کـه هـر عصـر دارای ویژگیهای خاصی بوده معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیـدی شـده اسـت. بازاریـابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:

 

• عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشـکلات محیطـی خـارجی ماننـد آلـودگی هـوا و… تمرکـز کـرده بـود (پیتی،.(۲۰۰۱ همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در ایـن مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکلمعمولاً یک راه حل پایـانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گرددمثلاً. بهینه سازی سوخت در خودرو توسـط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

• عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پـاک،

 

پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شـامل طراحـی مبتکرانـه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند . مصـرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند کالایی مصرف کنند که:

 

• سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛

 

• هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛

 

• ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بستهبندی وارد محیط کند؛

 

• برای حیوانات مضر باشد؛

 

• تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.

 

از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگـران محـیط بودند شرکتها می توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین ایـن رویکـرد یـک رابطه برد ـ برد بود که باعث می شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهـای مناسـب ضایعات و در نتیجه هزینههای خود را کاهش دهد.

 

تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اولمعمولاً روی صنایعی متمرکـز مـی شـد کـه تـاثیر مسـتقیم روی محیط داشتند. اما بازاریـابی محیطـی تمـامی روشـهای تولیـدی و خـدماتی را نیـز شـامل مـی شـود از جملـه توریسـم

 

…و(پیتی^۱،.(۲۰۰۱ براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش کـه داده هـا را بـه سـتاده هـای بـازار تبدیل میکنند نیستند بلکه سیستمی با ستادههای غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند.

 

بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.

 

• به سوی عصر سوم: بازاریابی سبز پایـدار: همزمـان بـا تقاضـاهای فـراوان مـردم و بـالارفتن انتظـارات آنهـا و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایـدار در حیطـه اقتصـاد تـاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پـیش بـرد. چالشـهای بـارز ایـن

^۱ peattie

 

عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است بازاریـابی سـعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایـدار بایـد نیـاز نسـلهای بعـدی را نیـز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،(۲۰۰۱

 

مثلاً. درآمد واقعی جمعیت کشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افـراد در کشـورهای کمتـر توسـعه یافتـه است. کشورهای توسعه یافته کمتر از ۲۰درصد جمعیت جهـان را دارنـد ولـی بـیش از نیمـی از بـرق جهـان را مصرف و ۵۰درصد دی اکسید کربن را وارد جو می کنند. عنصر مهم دیگر تأکید بـر نیازهاسـت. اگـر چـه هـدف بازاریابی تأمین خواسته ها و نیازهاست اکثر تلاشهای بازاریابی معاصر تأکید بر خواسته های افراد است نه نیازهـا. همان طوری که دارنینگ در سال ۱۹۹۲ در تحقیقات خود نشان داد ۸۰درصـد جمعیـت دنیـا درآمـد مناسـبی ندارند و بیشتر هزینه های مصرفی شان صرف تأمین نیازهای اولیه شان مـی شـود بنـابراین بازاریـابی پایـدار بایـد تأکیدش بر نیازها باشد نه خواستهها.

 

-۲-۸ فرآیند سبز شدن

 

 

شرکت ها بوسیله تولید محصول جدید و استراتژی های خدمات ، مدل های تجارت و تجارت کاملا جدید میتوانند یک تقاضای ساده برای محصولات دوستار محیط زیست بسازند(اولسان ،(۲۰۰۹

 

شرکت ها با سه روش می توانند خودشان سبز شوند : فرآیندهای ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت) ، سیستم های مدیریتی (سطح شرکت) و/یا محصولات (سطح محصول)

 

سبز سازی فرآیند ارزش افزوده مستلزم طراحی شرکت ، رفـع برخـی مشـکلات آن ، اصـلاح تکنولـوژی و یـا راه انـدازی تکنولوژی جدید با هدف کاهش اثرات مخرب محیطی برای تمام مراحل است .

 

در سیستم های مدیریتی شرکت ها باید قبول کنند شرایطی را برای کـاهش اثـر مخـرب محیطـی بـا فرآینـدهای ارزش افزوده ایجاد کنند .

بیلدینگ و چارتر(۱۹۹۲)^۱روش های زیر را برای تولید محصول نام بردند : -۱اصلاح : توسعه عمر یک محصول با اصلاح بخش های آن -۲اصلاح قسمت های فرسوده : توسعه عمر محصول بوسیله مهندسی مجدد اساسی -۳ تولید دوباره : محصول جدید براساس یک تجربه

 

-۴ استفاده دوباره : طراحی یک محصول که برای هر زمان قابل استفاده باشد -۵ بازیافت : محصولاتی که بتوانند به مواد اولیه برای استفاده در محصولات دیگر تبدیل شوند

-۶کاهش : هر محصول حداقل مواد اولیه را در بر داشته باشد (پاراکاش^۲،(۲۰۰۲ سبز شدن در نتیجه فشارهای داخلی و خارجی اتفاق می افتد.

 

فشارهای خارجی شامل :

 

• ارضای تقاضاهای مشتریان

 

• واکنش نسبت به فعالیت سبز سازی رقبا

 

• فشار عرضه کنندگان و کانالها برای تغییر ورودی (شرکت های دارای گواهینامه ایزو ۱۴۰۰۰ تولیدکنندگان مـواد اولیـه خود را ملزم به سبز سازی می کنند)

 

• فشارهای داخلی شامل :

 

• هزینه : سبز بودن به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر می شود (از ورودی کمتری استفاده می شود)

 

• فلسفه : اگر شرکت ها اهداف زیست محیطی را مانند سایر اهدافشان ارزش گذاری کنند در نتیجه استراتژی های آنـان نیز سبز طراحی می شود (پولونسکی و روزنبرگ ،.(۲۰۰۱
• ۲- ۹ پنج مورد بازاریابی سبز 

   

   

  -۱درک شهودی:^۱تسهیل دستیابی به راه کارهای جایگزین.

   

  این بحث در مورد عادی نشان دادن تحولات سبز است (و نه بر عکس ). برای بیشتر مردم (جز اقلیت سبز تیره ), خریـد, کار, سفر و لذت بردن از زندگی به روش هماهنگ با محیط زیست (پایدار) ممکن اسـت بـه نظـر دشـوار و طاقـت فرسـا برسد.از این رو شغل ما به عنوان بازاریابی خلاق این است که کارمان را به صورت شهودی و عادت در آوریمدقیقاً. همـان معرفت و دریافت همگانی ما به ایده هایی از قبیل “مواد طبیعی ,ارگانیک ” احتیاج داریم در صورتی که آنچه که در حال حاضر داریم در نهایت عدم استفاده از کودهای شیمیایی است. ارگانیک ,بازیافت,تجارت منصفانه و آخرین عضو این گـروه ,بدون کربن,نشان دهنده اهمیت استفاده و انتخاب کلمات,بازگشت به فرهنگ و یک احساس انسـانی نسـبت بـه مسـائل است.

   

  مشابه آن را در مورد مسائل مربوط به تناسـب انـدام (دویـدن ),حفـظ سـلامتی (دقـت در میـزان کالریهـا ) و فـن آوری اطلاعات(واسطه گرافیکی رایانه های رومیزی) می بینیم .

   

  -۲یکپارچگی:^۲ترکیب تجارت ,تکنولوژی ,اثرات اجتماعی و بوم شناسی .

   

  برای نهضت سبز این کار جابه جایی است در آنچه که بر مبنای سنت خیال انگیز و شاعرانه ضد تکنولوژی وجود داشت و اخیرا هم در فعالیت های ضد شرکتی پا گرفت که بـدون تامـل از عقایـد مارکسیسـتی و نهضـتهای صـلح طلبانـه ناشـی می شود. پایداری, یک ایده موفق به شمار می آید، رویکردی در جهت بهبود کیفیت زندگی هـم در حـال حاضـر و هـم برای نسلهای بعدی که با ترکیب و ادغام پیشرفت اقتصادی با مسائل اجتماعی و پیشرفتهای زیسـت محیطـی بـه دسـت می آید. پایداری,همچنین ,به یک دیدگاه متعادل مجال می دهد تا اجازه ندهد یک نتیجه بد جایگزین نتیجـه بـد دیگـر شود.این نظر,همچنین, موفقیت قابل ملاحظه ای برای بازاریابی اقتصادی به شمار می آید (در تقابل با خیریه ,یا آرمـان و هدف ,یا دولت),که در گذشته به ندرت به عنوان اهداف سبز اجتماعی مورد توجه قـرار گرفتـه بودنـد مگـر بـه عنـوان ابزاری برای پایان دادن به کار تجاری.

  ^۱ Intuitive

  ^۲ Integrative

۳نوآوری:^۱خلق تولیدات جدید و روش زندگی جدید.

 

بسیاری بر این باورند ابتکارات سبز و کارآفرینی در بیست سال آینده مشابه با نقش فن آوری اطلاعات طـی بیسـت سـال گذشته خواهد بود. از هم اکنون عده زیادی شروع کرده اند.

 

به استفاده از اصطلاح تجارت سبز (مشابه تجارت الکترونیک اما سبز جایگزین الکترونیـک شـده اسـت ) در واقـع منظـور فقط یک همانند انگاری ساده نیست.برخی از پیشرفتها به خاطر گسترش اینترنت امانکانپـذیر شـده اسـت مثـل توانـایی همکاری در طراحی و ایجاد اجتماعات و مانند اینهـا. سیسـتمی کـه امکـان بـه وجـود آوردن لینـوکس و ویکـی پـدیا و کرایگزلیست را فراهم آورد اکنون قادر است ایده های اعجاب آوری مانند فری سایکل را به تحقق برسـاند یـک سـرویس اینترنتی که بیش از ۳میلیون نفر عضو دارد و کالاهایی را که صاحبانشان می خواهند دور بیاندازند را در اختیـار کسـانی می گذارد که طالب آن هستند. این کار یک ابتکار اجتماعی عالی محسوب می شود اما به زبان فنی یعنی شـرکت یـاهو ( !(Yahoo گروهی با اهداف خاص.همچنین فرصتهای جدیدی در بخش طراحی مجدد به آمده است.

 

یکی از دلایلی که باعث شده تا اینترنت به این سرعت به موفقیت برسد این است که توانسته تا کـارآیی هـای موجـود را برطرف سازد. به عنوان مثال بهتر می تواند بین خریدار و فروشنده ارتباط برقرار کند. مشابه آن در مورد روشهای زنـدگی و تمهیدات ما که بی جهت منابع محیط زیست را به هدر می دهیم نیز صادق است.بعضی از این تغییرات حتما صـدماتی را به بعضی از تولید کنندگان وارد خواهـد کـرد همـانطور کـه شـرکت اسـکای پـی بـه شـرکت بـی تـی ضـررهایی وارد ساخت.سیستم سرمایه داری ناگهان با کسانی که از قافله عقب مانده اند مهربان نخواهد شد ولی سبز به خودی خود بـا مارکهای تجاری و کسب درآمد ضدیتی ندارد . راه های زیادی برای ایجاد درآمد بیشـتر وجـود دارد و نیـازی نیسـت کـه برای پول درآوردن مردم را تشویق به مصرف بیش از حد و هدر دادن منابع ارزشمند کرد.حتـی بـا ثابـت مانـدن درآمـد تولید ناخالص داخلی اکثر فعالیتهای تجاری رقابتی هستد و نه متراکم .به عنـوان مثـال بـه خـدمات نـو و “دسـت دوم”

 

شرکت آمازون توجه کنید. به یاد داشته باشید هنگام تغییرات بزرگ همیشه برندگانی هم وجود دارند.

 

-۴ جذاب:^۲ یک انتخاب مثبت پیراهنی پشمین و عذاب آور.

 

 

 

 

^۱ Innovative

^۲ Inviting

 

آنچه قبل از شکوفایی اخیر بازاریابی سبز وجود داشت چرخه ای از جار و جنجال و یـاس و نومیـدی بـود. ایـن بـار بایـد درست عمل کنیم.در اواخر دهه ۸۰و اوایل دهه۹۰ معدود تولیداتی که می شد جزو ارابه مصرف سبز دانست اغلب نـوعی مصالحه و بی اعتباری این محصولات در چارچوب نتایج نظافتی یا جهت گیری در مورد کیسـه هـای بازیـافتی را آشـکار می کردند که پاره می شدند و محتویات آنها بیرون می ریخت. این موضوع همراه با برنامه کار سنتی سبز ( بازگشـت بـه گذشته )تردید زیادی در مورد ایثار دشواری و ناآزمودگی کار ایجاد کرده بـود.در حـال حاضـر محـیط زیسـت بخشـی از چالشهای طراحی به حساب می آید و محصولات سبز معمولا بهتر هستند کارآیی بهتری دارند بادوام تر, سـالم تـر وارزان تر هستند و … . ولی باید فرهنگ زندگی سبز را هم مورد توجه قرار داد وآداب و باورهای جدیـد آرمـان گرایانـه و شـاد و لذت بخش به وجود آورد نه اینکه آنها را هم چون یک داروی سوء هاضمه نا خوشایند بنمایانیم.

 

-۵آگاهانه:^۱  فقدان آگاهی, عامل اصلی کج رفتاری انسانهاست.

 

یک نام تجاری اصیل جایگزین مناسبی است برای دشواریهای مربوط به تامل در مورد محصول مـورد نظر.یـک نوشـیدنی باعلامت تجاری شناخته شده انتخابی مطمئن و راحت است برای کسانی که هـیچ اطلاعـاتی از فرآینـد تولیـد نوشـیدنی ندارند. یک خودرو معروف یا یک روزنامه مشهور ” همان چیزهایی هستند که کسانی مثل مـا بایـد براننـد یـا بخواننـد”

 

.بازاریابی سبزی که من پیشنهاد می کنم ارتباط اندکی با نام و مـارک تجـاری شـرکتها دارد. ایـن نـوع بازاریـابی بیشـتر مربوط به آموزش و مشارکت می شود .نتیجه امکانات جدید دسترسی به اطلاعات پرداختن به تحولی عظیم در ارتباط بـا سلامتی ,آموزش مادام العمر و حقوق شهروندی است. در جریان عمـومی بازاریـابی ,معلومـات ,بـر روی تصـویر ذهنـی و تخیل سایه انداخته است. این بحثی است که قبلا در کتاب “پس از تصویر ذهنی ” مطـرح کـرده بـودم. نامهـای تجـاری شناخته شده ای مانند گوگل,آمازون,ای بی و اسکای پی,رواج دارند اما از تصویر ذهنی در آنها خبری نیست.در حالی کـه پیشتازان قدیمی تصویر و تشبیه,مانند کوکاکولا,گپ ولـی وایـز,در تبلیغـات و تجـارت,عـلاوه بـر مشـکلات مـالی درگیـر دشواریهای فرهنگی نیز هستند. بازاریابی سبز واقعی در حال حرکت به سوی فرهنـگ پایـداری اسـت کـه نقطـه مقابـل خاموشی و سکوت محسوب می شود. اگر به مخـاطرات شسـت و شـوی مغـزی سـبز برطـرف شـده اسـت(جان گرنـت^۲،

 

۲۰۰۵،ص.(۶۹

 

۲-۱۰ سطوح بازاریابی سبز

 

 

مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حـالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطـی جـزو اسـتراتژی هـای برتـر شـرکت بـه حساب می آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. »منون« در سال ۱۹۹۷ بیان کـرد کـه اقـدامات بازاریـابی سبز در سه سطح در شرکت انجام میگیرند. این سطوح عبارتند از:

 

سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی

 

 

• در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است در سطح سبزسازی استراتژیک ، مـدیریت مـالی تصـمیم هـایی درباره تجمیع موضوعات محیطی و هدف های یک شرکت با سیستم های بزرگ و کوچک سازمانی مـی گیـرد . به عنوان مثال شرکت استرالیایی Carlovers همه فرآیندهای ماشین شویی را در یک چرخـه بسـته سیسـتم بازیافت آب طراحی کرده است . (پولونسکی و روزنبرگ ،/۲۰۰۱کامینو ،.(۲۰۰۷

 

• سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعـث انجـام تغییراتـی در رویـه هـای شـرکت مـی شـود. سبزسـازی شـبه استراتژیک ، ویژگی های استراتژی های سازمانی برای تجمیع موضوعات محیطـی بـا اسـتراتژی بازاریـابی و بـا تصمیم های مدیریتی که به سمت رسیدن به یک مزیت رقابتی در بازارها گـرایش یافتـه انـد اسـت . (کـامینو ،.(۲۰۰۷در این سطح شاهد تغییرات در روش سازمان های تجاری هستیم . به عنوان مثال برخی هتل ها بـرای کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست می کنند که حوله های استفاده شـده را بـرای شستشـو در کـف حمام یا وان قرار دهند .

 

• در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت مـی گیـرد. ماننـد تغییـر در ترفیعـات وتبلِیغـات (کامینو،/۲۰۰۷ پولونسکی و روزنبرگ ،.(۲۰۰۱در سبزسازی تاکتیکی فعالیتهای وظیفه ای سبز می شوند مانند ترفیعات . برای مثال در ایام خشکسالی مسئولین امور آب ، شعارهایی برای مصرف بهینـه و صـرفه جـویی بکـار می برند . (پولونسکی و روزنبرگ ،(۲۰۰۱سطح تاکتیکی دارای ویژگی هایی با تصمیم های وظیفـه ای (مـدیران بازاریابی یا تولید) می باشد . این سطح به سمت رسیدن به هدف های مخصوص با استراتژی های هدایت شـده

 

با سازوکار مالی گرایش داده شده است . (کامینو ،(۲۰۰۷

 

این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، مـی تواننـد مـورد اسـتفاده قـرار گیرنـد و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلـف را نشـان دهنـد. فعالیتهـای اسـتراتژیک محیطـی نیازمنـد سرمایهگذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت میکند.

 

در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک بندرت احتمال دارد که به طـور ظـاهری بـه آن نگریسـته شـود. در سـطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود کهدقیقاً چه فعالیتهایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیـه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجـود دارد کـه در نـواحی دیگـری چنـین تـوانی را نداشـته باشـد. بنابراین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیتهای بازاریابی گنجانیـده شـود، ولـی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است.

 

-۲-۱۱ بازاریابی تجاری

 

 

مسائل مربوط به محیط زیست و بازاریابی می توانند در تضاد با هم عمل کنند ;یکی از آنها از شما می خواهد که کمتر مصرف کنید و دیگری می خواهد که میزان مصرفتان را بالا ببرید، یکی مصرف گرایی را محکوم می کند دیگری آن را تشدید می نماید. اما این دوهمیشه هم بر خلاف یکدیگر حرکت نمی کنند .بازاریابی می تواند به فروش ایده هایی برای شیوه های جدید زندگی کمک کند. ما باید راه حل های سبز برای مردم قابل پذیرش و طبیعی جلوه دهیم. (جان گرنت،۲۰۰۵،ص(۲۶

 

رویکرد بازاریابی جدید مصرف کننده را فعالانه در گیر می کند. در کنار هم فعالیت می کنید تا به خلق ایده ها, جوامع, رویدادها و سبک زندگی بپردازید.این موضوع صرفا دیدگاه بزرگوارانه ای مبتنی بر این که “مصرف کننده ارباب است” نمی باشد بلکه گشودگی و صراحتی جدید, نفوذپذیری و دیالوگی خلاقانه به شمار می آید که می تواند بر پیشرفت تولید تجربه خرده فروشی وخدمات تاثیر بگذارد.

 

براساس این اهداف سبز و همچنین هدفهای تجاری ,می توان بازاریابی تجاری را به سه دسته فعالیت تقسیم کرد:

 

الف: سبز- ایجاد معیارهای جدید- برقراری ارتباط

با داشتن اهداف تجاری صرف(محصول, مارک یا شرکت در مقایسه با بقیه سبزتر هستند, اما بازاریابی, به شیوه ای

 

مستقیم این تفاوت را نشان می دهد).

 

ب: سبزتر –تقسیم مسئولیت-همکاری

 

با داشتن اهداف سبز در کنار اهداف تجاری (بازاریابی به نوبه خود به هدفهایی سبز می رسد برای مثال نحوه استفاده مردم از محصول را تغییر می دهد).

 

ج: سبزترین –حمایت از ابتکار – شکل دهی فرهنگی

 

با داشتن اهداف فرهنگی علاوه بر هدف پیشین (تبدیل روشهای نوین زندگی و الگوهای جدید تجاری به مدلهای عادی و پذیرفته شده).

 

مراد از سه عنوان دسته بندی, اهداف بازاریابی است, نه تاثیر نهایی آنها.

 

علاوه بر این در بازاریابی(و بطور کلی در فرهنگ )سلسله مراتبی به شرح زیر وجود دارد:

 

عام : شرکتها, بازارها, ارزشهای سیاسی و فرهنگی

 

اجتماعی : هویت, معنی و ایجاد مارک تجاری

 

شخصی: محصولات و منافع کاربردی(جان گرنت، ۲۰۰۵،ص.(۶۰

 

	جدول :۱-۱ شبکه بازاریابی سبز
	الف. سبز	ب.سبزتر	ج. سبزترین
-۱بازارها و شرکتهای عام	تعیین یک نمونه	توسعه بازار	مفاهیم نوین کسب و کار
-۲مارکها و دارایی های اجتماعی	شرکای معتبر	گروه مارکهای تجاری	ایده های هوشمندانه
-۳تولیدات شخصی و عادات	بازاریابی برای سود آری	تغییر کاربرد	چالش های مصرف گرایی
	تنظیم استانداردهای جدید	تسهیم مسئولیت و همکاری و	حمایت از شکل دهی به فرهنگ
	اطلاع رسانی	شراکت	نوآوری

 

هرگونه بازایابی (از جمله بازاریابی سبز ) در سه سطح انجام می شود: (۱شخصی (محصول /مزایا/ شخص ) (۲عمومی (معانی مارکها/ غریزه توده مردم/ قبیله ها/ اجتماعات )

 

(۳عمومی (شرکت به عنوان منبعی قابل اطمینان به عنوان رهبر یا شرکت فرهنگی )

۲-۱۲ طبقه بندی مفهوم بازاریابی سبز از چشماندازهای مختلف

 

 

بازاریابی سبز حول ۳۰ سال از زمان پدیداری مفهوم بازاریابی سبز در دهه ۱۹۸۰ توسعه یافتـه اسـت. محققـان بسـیاری بازاریابی سبز را از لحاظ چشم اندازهای مختلف مطالعه کرده اند و در صنایع مختلـف اعمـال کـردهانـد. برخـی از آنهـا بـر محصولات تمرکز کرده اند و ادعا کرده اند که طراحی، تولید، توزیع و ارتقاء محصـولات در بازاریـابی سـبز نبایسـتی بـرای محیط مضر باشد. در حالی که محققان دیگر بر هدف بازاریـابی سـبز تاکیـد کـردهانـد کـه شـامل حـداقل اثـر مضـر بـر محیط زیست، برآورده سازی نیازها و خواسته های مصرف کننده و همچنین احتمال و مزیت رقابتی شرکت میباشد. از ایـن رو بازاریابی سبز بایستی به عنوان یک ابزار استراتژیکی بنظر رسد و در استراتژی کلی شرکت ترکیـب شـود.در ادامـه بـه چشم اندازهای مطرح در این زمینه پرداخته می شود.

 

-۲-۱۲-۱ چشمانداز محصولمحور

 

سیمولا، لتیمارک، و سالو^۱ ادعا کردند که بازاریابی سبز بدین معناست کـه تکنولـوژی هـا و محصـولات جدیـد دارای اثـر پایدارتری بر محیط می باشند. بازاریابی سبز برای اشـاره بـه تـلاش هـای همکـاری بـا طراحـی، تولیـد، توزیـع یـا ارتقـاء محصولاتی که دارای اثر بدی بر محیط نمی باشند، بکار رفته اند. دولت کوینزلند نیز تعریفی از بازاریـابی سـبز ارائـه کـرد: »توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمتگذاری به صـرفه و متقاعدسازی بدون داشتن اثری مهلک بر محیط را برآورده می سازند.« این تعریف ها همه بر محصول و اثر آن به محیط متمرکز می باشند. آنها بر حمایت زیست محیطی تاکید کردهاند اما این امر عمدتاً به وسیله معرفی یا بهبود محصول جدید از محصول یا روندهای مرتبط با محصول حاصل میشود. (پولونسکی و مینتو،۱۹۹۶،ص(۷۵

 

-۲-۱۲-۲ چشمانداز هدف

 

استانتون و فوترل^۲ بازاریابی سبز را به عنوان اقدامات هدفمند برای جایگزینی نیازها و خواستههای کنونی بـا حـداقل اثـر مضر بر محیط خود تعریف کرده اند. گرنت پیشنهاد کرد که هدف بازاریابی سبز، آموزش و متمایل ساختن مصرف کنندگان برای شروع مجدد با تغییر رفتار زندگی خود و بحداقل رسانی آسیب محیطی و بحداکثر رسانی مزایای اقتصادی می باشـد.

 

 

^۱ Simula, Lehtimark, and Salo ^۲ Stanton and Futrell

برطبق کار پاتی^۱، معیار »بازاریابی سبز« برای توصیف فعالیت های بازاریابی که اثرات زیسـت محیطـی و اجتمـاعی منفـی محصولات و سیستم های تولید موجود را کاهش می دهند و محصولات و خدمات کمآسیبرسان را ارتقاء میبخشند، بکـار رفته است. او همچنین ادعا کرد که درک اجتماعی جهانی از روش ها و اصول تازه با بازاریابی همراه بـا فهـم بهتـر تعامـل میان کسب و کار، جامعه و محیط زیست تکامل یافته است. پولونسکی^۲ نیز نتیجهگیری کـرد انگیـزشهـای اصـلی بـرای ایجاد و بازاریابی محصولات تازه، متمایزسازی محصول با هدف اصلی ایجاد مزیت رقابتی برای تبدیل شدن به رهبـر بـازار و صرفهجویی هزینه میباشد. (گرنت،۲۰۰۵،ص(۱۱۳

 

اتومان^۳ دو هدف بازاریابی سبز، را پیشنهاد کرد: کیفیت زیست محیطی بهتر و رضـایت مشـتری، و پـنج اصـل را خلاصـه ساخت که پس از آنها ادعا کرد که ممکن است منجر به بهبود محصولی شوند که آن محصول می تواند امکان بازاریـابی را بهبود بخشد، کارایی کلی را تقویت بخشد و به منبع احتمالی نوآوری تبدیل شود.

 

• مصرفکنندگان را در مورد پیامدهای زیستمحیطی که محصول شما نشان میدهد، مطلع سازید.

 

• کاری کنید که مصرفکنندگان احساس کنند که با استفاده از محصول شما، تفاوت را احساس میکنند.

 

• کاری کنید که مصرفکنندگان ادعاهای شما را بپذیرند.

 

• کاری کنید که مصرفکنندگان باور کنند که محصول شما به خوبی به عنوان جایگزینی غیرتازه کار خواهد کرد

 

• کاری کنید که مصرفکنندگان از حق بیمه برآیند.

 

برطبق نظرگلوریوس-بوتونات^۴، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف کنندگان و تولید فروش های سودآور سـریع مـی باشـد و عموماً محیط را تا زمانی در بر میگیرد که به حصول آن هدف کمک کند. مدیریت زیستمحیطی تلاش مـیکنـد تـا اثـر تولید بر منابع طبیعی، کاهش میزان ماده یا انرژی یا استفاده از مواد اکولوژیکی را کاهش دهد. از سوی دیگـر، بازاریابـان بر متقاعدسازی یا اغوای مصرف کننده به وسیله تمام وسایلی نظیر بسته بندی حرفه ای تر با فضای بیشتر بـرای ارتباطـات، یا تغییر ماده ای که برای مصرفکننده خوشایند است صرفنظر از اثر آن بر محیطزیست، تمرکز میکننـد. دو نیـاز مبنـای بازاریابی سبز، شمولیت مـدیریت برتـر و اهـداف طـولانی مـدت اسـت کـه شـامل اراده بـرای آمـوزش مصـرفکننـدگان

 

میباشد.(گلوریس و بوتونات،۲۰۰۴،ص (۳۴

 

^۱ Peattie ^۲ Polonsky ^۳ Ottman

^۴ Glorieux‐Boutonnat

۲-۱۲-۳ چشمانداز استراتژی

 

 

این مقوله از تعریف، بازاریابی سبز را از دیدگاه استراتژی بررسی کرد و عموماً آن را بـه عنـوان یـک ابـزار اسـتراتژیکی از مدیریت بازاریـابی شـرکتی تلقـی مـیکنـد. برطبـق نظرهـارتمن و ایبـانز، ^۱بازاریـاب سـبز عمومـاً متمرکـز بـر رانـدمان استراتژی های ترغیب شناختی است و باور می دارد که شمولیت بالای مصرف کننده در رابطه با پیامدهای زیست محیطی، اثری از دانش زیست محیطی در حال رشد است. مک دنیل و ریلاندر از اصـطلاح بازاریـابی سـبز بـرای شـرح تـلاشهـای بازاریابان و توسعه استراتژی های هدفمند در جهت مصرف کننده زیست محیطی استفاده کردند. بازاریابی سـبز مـرتبط بـا استراتژی برای ارتقاء محصولات با استفاده از ادعاهای زیست محیطی در مورد مشخصات آنهـا یـا در مـورد سیاسـت هـا و فرایندهای سیستمی شرکت هایی است که آنها را میسازند یا میفروشند. منون و منون ادعـا کردنـد کـه بازاریـابی سـبز، بخش و قسمتی از کل استراتژی شـرکت اسـت زیـرا کـه بـه درک فراینـدهای سیاسـت عمـومی نیـاز دارد. (هـارتمن و ایبانز،۲۰۰۶،ص (۱۱۷

 

در پایان ما به تعریف پولونسکی^۲ از بازاریابی سبز اشاره میکنیم. بازاریـابی سـبز شـامل گسـتره وسـیعی از فعالیـتهـای مرتبط با طرح محصول، فرایند ساخت، فرایندهای تحویل سیستم، بسته بندی، ساخت و نوسازی ساختمان هـا، بازیافـت و زمینههای دیگر مثل بازاریابی ارتباطات است. بنابراین برطبق تعریف پولونسکی داریم:

 

بازاریابی سبز یا زیست محیطی متشکل از تمام فعالیت های طراحی شده برای تولیـد و تسـهیل تبـادلات مـوردنظر بـرای برآورده سازی نیازها یا خواسته های انسانی می باشد بدین صورت که رضایت این نیازها و خواستهها با حداقل اثر مهلک بـر محیطزیست طبیعی رخ دهد.

 

این تعریف بسیاری از اجزاء قدیمی تعریف بازاریابی را ترکیب می کند و تاکید می کند که ادعاهای نو بایستی بیـان کننـد که آنها از لحاظ زیست میحطی کمتر مضر می باشند و نه اینکه »محیط زیست دوستانه« هستند که این امر بدین معناسـت که بازاریابی سبز بایستی به دنبال به حداقل رسانی ضرر زیستمحیطی و نه ضرورتاً حذف آن باشد. (پولونسکی،۲۰۰۴،ص (۵۳

 

 

 

^۱ Hartmann and Ibanez ^۲ Polonsky

 

 

۲-۱۲-۳-۱ استراتژی بازار سبز

 

• دفاعی در مقابل قطعی

 

مک دنیل و ریندلر^۱ استدلال کردند که آگاهی زیست محیطی افزایش یافته به معنای این است که بازاریابان مصرف کننده بایستی دریابند که بازاریابی سبز می تواند منجر به سودآوری و نه تنها تغییرگرایی خـالص شـود. آنهـا تاکیـد کردنـد کـه بازاریابی سبز بایستی به طور کامل در استراتژی بازاریابی شرکت ترکیب شود و دو روش اصلی بـرای اسـتراتژی بازاریـابی سبز مطرح کند. استراتژی اول، استراتژی دفاعی و دوم استراتژی قطعی میباشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص(۴۳

 

–  استراتژی دفاعی

 

استراتژی دفاعی همچنین روش واکنشی نامیده می شود. مک دنیل و ریندلر ادعا کردند که بیشتر شرکت ها تمایـل دارنـد تا استراتژی بازاریابی سبز دفاعی را اتخاذ کنند زیرا که به حداقل تلاش برای اجتناب از پیامدهای منفـی نیـاز دارد. آنهـا سه نوع روش دفاعی را شرح دادند. نوع اول، مطابقت با حداقل مقررات زیست محیطی دولت بـرای اجتنـاب از مالیـات یـا جرایم می باشد. نوع دوم، برآورده سازی حداقل استانداردها برای اجتناب از تحریم مصرف کننده است. نوع سـوم، واکـنش به فعالیت های زیست محیطی رقبا برای هماهنگ بودن با رقابت با انجام چیزی که موردنیاز است، میباشد. (مـک دنیـل و زیندلر،۱۹۹۳،ص(۶۵

 

هزینه استراتژی دفاعی ممکن است نسبتاً کمتر باشد زیرا که تنها شرکت را ملزم دارد که حداقل تلاش تازه انجام دهـد اما مزیت این استراتژی نیز کاملاً محدود است. مکدنیل و رایلندر ادعا کردند که شرکتی کـه اسـتراتژی دفـاعی را اتخـاذ میکند احتمالاً هیچ افزایش زیادی در مقبولیت بازار بدست نیاورد و حتی سهم بازار خود را از دست بدهد. تصویر شرکت نیز در مقایسه با رقبا بهبود نخواهد یافت زیرا که بیشتر مصرفکنندگان نهایتاً تشخیص میدهنـد کـه ایـن شـرکت تنهـا حداقل تلاش نوسازی انجام می دهد. از این رو این شرکت هیچ مزیت رقابتی بدست نمی آورد و بیشتر در معرض واکـنش

 

مصرفکننده یا دولت میباشد. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص(۶۹

 

–  استراتژی قطعی

 

جایگزین استراتژی دفاعی، استراتژی قطعی است که همچنین استراتژی تهاجمی نامیده مـیشـود. ایـن اسـتراتژی ملـزم می دارد که شرکت کننده »اولین پیشنهاددهنده« در مورد پیامدهای زیست محیطی باشـد و تـلاش بیشـتری نسـبت بـه

مقررات دولتی و انتظارات مصرف کننده صورت دهد که به معنای این امر است که بازاریابان بایستی به محرکه بـازار و نـه مقررات پاسخ دهند. مک دنیل و رایلندر ادعا کردند که استراتژی قطعی میتواند مزیت رقابتی پایداری برای شـرکت ارائـه کند و بر اهمیت »اولـین پیشـنهاددهنده« در بازاریـابی رقـابتی تاکیـد کنـد. آنهـا اسـتدلال کردنـد کـه تصـویر »اولـین پیشنهاددهنده« کلید سودیابی از بازاریابی سبز است در حالی که تازه واردان ممکن است به عنـوان تقلیدکننـدگان تلقـی شوند یا حتی اینکه مصرف کنندگان در مورد تمایل آن مشکوک شوند. شرکتی که استراتژی قطعی بازاریابی سبز را اتخاذ می کند به احتمال بیشتری به عنوان یک فعال گرای زیست محیطی بی ریا تلقی شود و این تصویر عمومی مثبت مـیتوانـد منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. مک دنیل و رایلندر همچنین بیـان کردنـد کـه عـلاوه برسـودآوری بیشـتر، شـرکت بـا موقعیت رهبری قطعی می تواند از موشکافی و قانون با عمل بیش از نیاز اجتناب کنـد. عـلاوه بـر ایـن، اسـتراتژی قطعـی شرکت را ملزم می دارد که چشمانداز طولانیمدتی بر پیامدهای زیستمحیطی ایجاد کند که همچنـین دلیلـی اسـت کـه ممکن است منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. از این رو مکدنیل و رایلندر با مزایای چندگانه استراتژی قطعـی اسـتدلال کردند که برای بازاریابان کسب و کار این استراتژی بر مبنای سودآوری مطلوب است. (مک دنیل و زیندلر،۱۹۹۳،ص(۸۳

 

–  متکی، دفاعی، کمرنگ و شدید

 

گینسبرگ و بلوم^۱ چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را از دو بعـد شناسـایی کردنـد: جسـمیت بخـش هـای بـازار سـبز و تفاوتپذیری تازگی. چهار استراتژی که در میزان این دو بعد متفاوت میباشند عبارتند از:

 

سبز متکی، سبز دفاعی، سبز کمرنگ و سبز مفرط. میتوان اینها را در دو ماتریس شبکهای زیر نشان داد. آنها ادعا کردنـد که شرکت ها ممکن است یکی از استراتژی های بازاریابی سبز را از ماتریس بعد از بررسی خود در رابطه با اندازه احتمـالی بازار سبز در صنعت خود و توانایی خود برای متمایزسازی محصولات بـر مبنـای »تـازه کـار بـودن« رقبـا انتخـاب کننـد. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص(۹۴

 

• استراتژی سبز Lean

 

شرکت هایی که استراتژی سبز Lean را اتخاذ می کنند می توان آنها را تحت عنوان شهروندان شرکتی خـوب تلقـی کـرد. آنها معمولاً در بازارهای سبز کوچکی هستند که در آنجـا هـیچ سـودآوری قابـل تـوجهی وجـود نـدارد. آنهـا بـه دنبـال راه حل های انحصاری بلندمدت می باشند و می خواهند با قوانین تطابق یابند اما سود اصـلی آنهـا کـاهش هزینـه و بهبـود

 

راندمان از طریق فعالیت های طرفدار میحط زیست می باشند و سپس حصول مزیت رقابتی کم هزینه تـر بـودن مـی باشـد. استراتژی سبز Lean اغلب برای تبلیغات یا بازاریابی محرکه های سبز خود مردد میباشد زیرا که آنها در تواناییهـا بـرای متمایزسازی خود از رقبا در مورد تازه کار بودن ضعیف می باشند و نمی توانند از عهده مطابقت با استاندارد زیست محیطـی بالاتر برآیند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص(۱۳۲

 

• استراتژی سبز دفاعی

 

شرکت هایی که در این استراتژی سبز دفاعی تشخیص میدهند که بخشهای بازار سبز، مهم و سـودآور مـیباشـند. آنهـا معمولاً از بازاریابی سبز استفاده میکنند و معمولاً به عنوان یک روش واکنشی یا ارزیابی پیشهشدار استفاده کردهانـد تـا به مقررات دولت، ادعاها مصرف کننده و فعالیت های رقابت کننده استفاده کرده اند و از ثبتهای زیسـتمحیطـی خـود بـا روابط عمومی دفاع کرده اند. استراتژیهای سبز دفاعی دارای ابتکارات زیستمحیطی بیریا میباشـند امـا بـه نـدرت ایـن ابتکارات را ارتقاء و تبلیغ می کنند و تنها حداقل تلاش تازه صورت می دهند زیرا که آنها قادر به متمایزسازی خود از رقبـا در مورد تازه کاری نیستند. آنها تصمیم به اجرای ارتقاء سبز تهاجمی نمی گیرند که بی هدر باشد و منجر به انتظاراتی شود که آنها نتوانند برآورده سازند مگر اینکه متقاعد شوند که آنها می توانند مزیت رقابتی پایدار از طریق تـلاش سـبز بدسـت

 

آورند. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص(۱۲۴

 

• استراتژی سبز Shaded

 

شرکت هایی که از استراتژی سبز Shaded استفاده می کنند دارای توانایی متمایزسازی خود از رقبا در مـورد تـازهکـاری میباشند اما معمولاً تصمیم به عدم بازاریابی ابتکارات سبز خود و عدم ارتقاء ویژگی های سبز محصولات خـود مـی کننـد. دلیل انتخاب آنها این است که آنها در بازار سبز کوچکی هستند که بدین معناست که در صورتی که ویژگی های دیگـر را ارتقاء بخشند و مزایای مستقیم و محسوس به مصرف کنندگان ارائه دهند، سودآورتر میباشـند. مزایـای زیسـتمحیطـی تنها زمانی به صورت ثانویه ارتقاء می یابند که ضروری باشد و محصولات آنها از طریق مجراهای اصلی فروخته مـی شـوند. برای این شرکت ها، بازاریابی سبز به عنوان فرصتی بـرای توسـعه محصـولات بـرآوردهسـاز نـوآوری و تکنولـوژیکی دیـده میشود که منجر به مزیت رقابتی میشود. (گینسبرگ و بلوم،۲۰۰۴،ص(۱۵۲

 

• استراتژی سبز Green

 

برای شرکت های سبز Extreme، آنها در بخش بازار سبز مهم و سودآور می باشند بدین صورت که تازهکاری یک نیـروی محرکه اصلی فراسوی شرکت میباشد و این شرکتها نیز توانایی متمایزسازی خود از رقبا دارند زیرا کـه آنهـا بـه وسـیله فلسفه های زیست محیطی کلی شکل میگیرند و ارزشها و پیامدهای زیستمحیطی به طور کامل با کسب و کار و فراینـد چرخه حیات محصول ترکیب می شوند. برخی روش های سـبز Extreme دربردارنـده روش هـای قیمـت گـذاری چرخـه حیات، مدیریت و ساخت زیست محیطی کیفیت کامل برای محیطزیسـت مـیباشـند. شـرکتهـای سـبز Extreme بـه احتمال قوی مزیت رقابتی پایدار بدست آورند. آنها اغلب بر بازارهای برجسته تاکیـد مـی کننـد و مغـازه هـای بوتیـک یـا مجراهای ویژه برای حصول سودآوری را انتخاب می کنند. گینسبرگ و بلوم، تفاوت ها میان این چهار اسـتراتژی بازاریـابی سبز را نمی توان از این امر بازتاب داد که این استراتژی ها چگونه ترکیب بازاریابی کلاسیک را برای چهار P اجرا میکنند. استراتژی سبز leanعمدتاً بر زمینه های مرتبط با محصول از جملـه طراحـی محصـول، توسـعه و فراینـد تولیـد تمرکـز می کند. استراتژی سبز دفاعی دربردارنده عناصری از ارتقاء علاوه بر محصول با استفاده از ارتقاءها به عنـوان ابـزار جوابگـو می باشد و با روابط عمومی دفاع می کند. استراتژی سبز shaded بر پیامدهای قیمتگذاری و همچنین محصول و ارتقـاء در زمان پیگیری تازگی تاکید می کند. استراتژی سبز extreme تازگی را با هر جنبه از ترکیب بازار با شبکه های توزیـع و توزیعکنندههای انتخاب شده ترکیب میکند.(گرنت،۲۰۰۵،ص(۱۱۷

 

–  ترکیب بازاریابی سبز

 

استراتژی بازاریابی سبز را می توان از طریق فرایند تازهسازی ترکیب بازاریابی کلاسیک اجرا کرد. برادلی^۱ اولین بار مفهـوم »ترکیب بازاریابی سبز« را معرفی کرد و فهرست ترکیب بازار سبز را برای شرکت ها به منظور انجام حسابرسـی و بررسـی این امر ارائه کرد که آیا محصولات آنها سبز روشن یا تیره میباشد. او استدلال میکنـد کـه »ترکیـب بازاریـابی سـبز« را می توان به تمام انواع محصولات اعمال کرد و مهم نیست که بازار موردهدف B2B باشد یـا .B2C فهرسـت ترکیـب بـازار سبز دارای ۸ آیتم میباشد:

 

محصول،قیمت، بسته بندی، ارتقاء توزیع، تبلیغات، نیروی فروش و خدمات پس از فروش. هر آیتم همچنین دارای چندین آیتم فرعی است که برای بررسی از لحاظ دیدگاه مشتری و سپس از دیدگاه خود شرکت بکار می رونـد. سـازمان حمایـت زیست محیطی دولت کوینزلند نشان داد که چهار P ترکیب بازاریابی قدیمی را میتوان در استراتژی بازاریابی سبز امـا بـه

روش نوآورانه نشان داد. در بخش آخر، گینسبرگ و بلوم چهار نوع استراتژی بازاریابی سبز را با چهار P ترکیـب بازاریـابی ارتباط داد و تفاوت های چگونگی شمولیت این عناصر درهر استراتژی را شناسایی کردند. این بخش، چهار P در استراتژی بازاریابی سبز را بحث خواهد کرد. (برادلی،۱۹۸۹،ص (۶۷

 

الف : محصول

 

 

محصول، محور ترکیب بازاریابی سبز و مهمترین عنصر موجود در کل استراتژی بازاریابی سبز است. با این حـال بایسـتی به خاطر سپرد که محصول سبز به هدف نهایی محدود نیست بلکه تنها دربردارنده تمام عناصر محصول مثـل مـواد بکـار برده، فرایند تولید، بسته بندی محصول و غیره می باشد. از این رو محصول سبز را میتوان در سه زیرمقوله زیر بحث کـرد: محصول، تولید و بستهبندی. (برادلی،۱۹۸۹،ص (۶۹

 

• محصول:

 

برطبق گزارش دولت کوینزلند، بازاریابانی که استراتژی بازاریابی سبز را بکار می برنـد بایسـتی یـا محصـولاتی را توسـعه دهند که نیازهای زیست محیطی مشتریان را برآورده سازند یا محصولات محیط زیسـت دوسـتانه ای را توسـعه دارنـد کـه دارای اثر کمتری بر رقبا می باشند. این محصـولات در ارائـه، شـامل محصـولات سـاخته شـده از کالاهـای بازیـابی شـده می باشند و می توان آنها را بازیابی بکار برد. بردلی ادعا کرد که نه تنها خود محصول سبز بلکه زائدات محصـول سـبز نیـز نبایستی به محیطزیست و جامعه اثر گذارند. (برادلی،۱۹۸۹،ص (۶۹

 

برطبق چارتر^۱، محصول سبز را میتوان در چند روش توسعه داد:

 

• تعمیر: قطعات تعمیر محصول برای بسط حیات آن

 

• دوباره متناسبسازی: پیادهسازی محصول برای بسط حیات آن

 

• استفاده مجدد: تکرار کاربرد محصول

 

• بازیابی: فرایند مجدد محصول یا تبدیل آن به ماده خام

 

• کاهش: استفاده از مواد خام کمتر یا کاهش زائدات قابل عرضه.(چارتر،۱۹۹۲،ص(۵۸ – تولید:
• گلوریوس-بوتانات ادعا کردند که »شروع مجدد« برای سـرمایه گـذاری در کوتـاه مـدت پرهزینـه اسـت امـا مـی توانـد در طولانی مدت خیلی سودآور باشد زیرا که می تواند کاهش های هزینه را در فرایند تولید منجر شود. این مزیت را می توان با حذف فرایند حذف و سپس کاهش استفاده از مواد را بدست آورد. میلر نیز بهبود بازیابی مواد زائد را پیشـنهاد و اسـتفاده از مواد بازیابی در چرخه تولید را پیشنهاد کردهاند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص (۸۷
  • بستهبندی:

   

  بسته بندی نیز عاملی است که نمی توان آن را برای شرکتی که استراتژی بازاریابی سبز را اتخاذ مـی کنـد، نادیـده گرفـت. بردلی ادعا کرد که ماده ی بسته بندی بایستی زیست تجزیه پذیر و از لحاظ محیطـی ایمـن باشـد و بهتـر اسـت ایـن مـواد بسته بندی را دوباره استفاده کرد یا بازیابی کرد. علاوه بر این، خود بسته بندی می تواند دربردارنده اطلاعات زیست میحطی باشد تا توجه مصرفکنندگان را بدست آورده و مشاورههای زیستمحیطی ارائه کند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص (۸۸

   

  ب: قیمت

   

   

  استراتژی قیمت گذاری بخش مهمی در ترکیب بازاریابی سـبز اسـت. در بیشـتر مـوارد، قیمـت محصـول سـبز بیشـتر از محصول قدیمی است بنابراین استراتژی قیمتگذاری در استراتژی بازاریـابی سـبز، متعـادلسـازی و ترکیـب حساسـیت قیمت مصرف کنندگان و آگاهی زیست محیطی است. به دلیل حساسیت قیمت ، قیمت را می تواند عامـل تعیـین کننـده ای برای مصرف کنندگان در هنگام مواجهه با انتخاب میان محصول سبز و یک محصول عادی باشد. مصرفکننـدگان معمـولاً حق بیمه قیمت را خود پرداخت نخواهند کرد و تنها محصول سبز را انتخاب میکنند که زمانی است که قیمـت، کیفیـت و شرایط دیگر مثل محصولات عادی می باشند. بدین معنا که مصرف کنندگان جدید تنها در صورتی آماده ی پرداخت حق بیمه می باشند که ادراکی از ارزش محصول اضـافی از لحـاظ کـارایی، عملکـرد، طراحـی، درخواسـت تصـویری یـا طبـع بهبودیافته وجود داشته باشد. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص (۸۸

   

  با این حال، پولونسکی و رزنبرگر^۱ استدلال می کنند که مصرف محصول سبز همیشـه بـه معنـای هزینـه مصـرف کننـده بیشتر باشد البته در صورتی که تمام هزینه های مرتبط و چرخه حیات محصول بحساب برده شوند. او دو معیـار از هزینـه را ذکر کرد: هزینههای اولیه خارجی و هزینههای طولانیمدت کمتر. (پولونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱،ص (۶۴

• محصول سبز اغلب ملزم هزینه اولیه بالاتر است اما در بلندمدت، اقتصادی خواهد بود. به عنوان مثال، خودروهای کارامـد سوختی یا الکتریکی، دستگاه های کارامد برقی و تجهیزات انرژی تمیز معمولاً دارای قیمت اولیه بالاتری میباشـند امـا در چشم انداز بلندمدت میتواند هزینه بیشتری برای مصرفکنندگان صرفهجویی کنـد زیـرا کـه هزینـههـای انـرژی ذخیـره میشوند. برای بازاریابان کاملاً ضروری است تـا اطلاعـات کـافی در رابطـه بـا صـرفهجـویی هزینـه در طـولانیمـدت بـه مصرف کنندگان در زمانی ارائه کرد که آنها بایستی حق بیمه را در محصول سبز خود قیمت گـذاری کننـد. (پولونسـکی و رزنبرگر،۲۰۰۱،ص (۶۸ج: محل

   

   

  محل که همچنین به عنوان توزیع در استراتژی بازاریابی سبز تلقی می شود شرکت را ملزم میدارد که به مشـتریان خـود دسترسی به کالاهای آنها به روش تازه تری در فرایند تحویـل ارائـه کنـد. ایـن فراینـد شـامل روش هـای حمـل و نقـل، مجراهای توزیع، محل ها و هر ارتباط از حمل و نقل محصولات به خارج از کشـور و تحویـل آنهـا بـه مشـتری مـیباشـد. استراتژی محل می تواند اثر قابل توجهی برچگونگی دسـتیابی و بـه حداکثررسـانی ارزش بـرای مشـتریان داشـته باشـد. بازاریابان بایستی محصولات خود را تا حد ممکن گسترده سازند زیرا که بیشتر مصـرف کننـدگان محصـولات سـبز را بـه صورت فعالی بکار نمیبرند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص (۹۰

   

  استراتژی محل همچنین بایستی با تصویر زیست محیطی و توزیع تازه تر موفقیت آمیز سازگار باشـد و بتوانـد شـرکت را از رقبا متمایز سازد و منجر به مزیت رقابتی شود. برخی پیشنهادات ویژه همانند استفاده از موارد بازیابی شده یا بکـار بـرده شده در مغازه ها، کاهش و ذخیره منابع در حمل و نقل، استفاده از خودروهای زیست محیطی و کاهش حرکـات محصـول می باشد. از چشم انداز گسترده تر، استراتژی محل تازه تر نیز شرکت را ملزم بـه یافـت توزیـعکننـده سـبزی مـیکنـد کـه مسئولیت را با محصولات آنها مرتبط میسازد. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص (۹۲

   

  د: ارتقاء

   

   

  ارتقاء سبز شامل ارتباط اطلاعات در مورد تعهدات محیطی و تلاش های صورت گرفته توسط شرکت ها به مصرف کنندگان می باشد. این عنصر در ترکیب بازاریابی سبز شامل فعالیت های مختلفی نظیـر تبلیغـات پرداخـت شـده، روابـط عمـومی، ارتقاءهای فروش، بازاریابی مستقیم و ارتقاء های درون محلی می باشد. بازاریابان بایستی »با چه اطلاعـات زیسـتمحیطـی

ارتباط یابند و چگونه بایستی ارتباط یابنـد؟« را قبـل از ارتقـاء بررسـی کننـد. بنـابراین پیامـد اولیـه بـرای ارتقـاء سـبز، ارتباط رسانی اطلاعات زیست محیطی مهم و معنی دار به مشتریان می باشد. شک گرایی مصرف کنندگان نسبت به ادعاهـای سبز بعد از بکار بردن »سبز« توسط برخی کشورها به عنوان یـک ابـزار تـاکتیکی و اطلاعـات زیسـتمحیطـی غیرواقعـی مشهود می باشد. بسیاری از فعالیت های ارتقاء دهنده سبز در دهه » ۱۹۹۰شستشوی سبز« نام گرفتند و سود ارتقاء سـبز را محدود کردند و به اطمینان پذیری بازاریابی سبز آسیب رساندند. از این رو تمام اطلاعات ارتقائی سبز بایستی موشکافی شوند تا به عنوان »شستشوی سبز« دور شوند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص (۹۲

 

دولت کوینزلند بر اهمیت اعتبار در برقراری ارتباط بـا مصـرف کننـدگان تاکیـد کـرد. ایـن امـر را مـیتـوان در ادعاهـای زیست محیطی شرکت بازتاب داد که هیچگاه نباید انتظاری را بیان یا ایجاد کند کـه نتـوان بـه آن رسـید یـا شـبکههـای ارتباط ساده و مطمئنی را انتخاب کرد. اتومن همچنین اشاره کرد که یک اصـل در ارتبـاط سـبز، »شـفاف بـودن« بـرای تضمین این امر مصرف کنندگان است که ادعاهای سبز شرکت واقعی و معنی دار می باشند. پولونسکی و رزنبرگر اسـتدلال کردند که ادعای بیش از حد ارتقاء ممکن است به عنوان مصرف کنندگان »توسط شستشوی سـبز« درک شـود و نادیـده گرفته شود یا با تحریک یا مقررات مواجه شود. (پولونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱،ص (۱۱۱

 

 

 

 

ه: رفتار مصرفکننده

 

 

• تعریف رفتار مصرفکننده:

 

رفتار مصرف کننده یک موضوع جامع است که از آن ساختار و معنی، زمینه های بسیاری را مثل اجتماعیسازی، اقتصـاد و بازاریابی را پوشش می دهد. مفهوم رفتار مصرف کننده از زمان آغاز بازاریابی شروع می شود. دانش پژوهـان بسـیاری رفتـار مصرفکننده در چشمانداز مختلف را تعریف و تفسیر کردهاند.

 

والترز و پائول^۱ بیان کردند که رفتار مصرف کننده فرایندی است که به موجب آن افراد می گیرند که چه، کی، کجا، چگونه و از چه کسی کالاها و خدمات را خریداری کنند. انگلز، بلک ول و کولات رفتار مصرف کننـده را بـه عنـوان اعمـال افـراد مستقیماً متعهد درحصول و استفاده از کالاها و خدمات اقتصادی شامل فرایندهای تصمیمگیری تعریف میکنند کـه ایـن

 

اعمال را غالب شده و تعیین می کنند. هردوی این تعریف بر فرایند خرید و تصمیم گیری تمرکـز مـی کننـد. اسـچیفمن و کانوک^۱ ادعا کردند که رفتار مصرفکننده چیزی است که به وسیله مصرفکنندگان در جستجو، خرید، اسـتفاده، ارزیـابی و دفــع محصــولات و خــدماتی نشــان داده شــده اســت انتظــار دارنــد نیازهایشــان را بــرآورده کننــد.( والتــرز و پائول،۱۹۹۰،ص.(۱۲۱ هاوکینز، بست و کانی^۲ همچنین نشان دادند که رفتـار مصـرفکننـده بـرای محصـول خاصـی رخ می دهد. رفتار مصرف کننده زمانی متفاوت خواهد بود که مصرف کنندگان محصولات مختلفی خریداری کنند. حتی بـرای محصولات مشابه، رفتار مشـتری نیـز بسـته بـه تغییـرات محـیط زیسـت متغیـر خواهنـد بـود. از ایـن رو، کشـف رفتـار مصرف کننده، درک فعالیت مصرف و فرایند تصمیمگیری در زمانی است که مصرفکنندگان محصولات یا خدمات خاصـی برای برآوردهسازی نیازهای خود خریداری میکنند. (هاوکینز، بست و کانی،۲۰۰۴،ص(۶۶

 

• عوامل اثرگذار بر رفتار مصرفکننده:

 

کاتلر چهار عامل اصلی را شناسایی کرد که میتوانند بر رفتار مصرفکننده اثر گذارند:

 

عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناختی. بازاریابان می توانند از این عوامل برای موردهدف قـراردادن خریـداران علاقمند و شکل دهی محصولات و درخواست برای برآورده سازی بهتر نیازهای مشـتری اسـتفاده کننـد. عوامـل فرهنگـی مبناترین تعیین کننده نیازها و رفتار مصرفکننده از جمله ارزشهای پایه،ادراکات، مزیتهـا و رفتارهـایی هسـتند کـه از خانواده و منابع دیگر فرا گرفته شدهاند. فرهنگ فرعی، فرهنگهای درون فرهنـگهـا مـیباشـند کـه دارای ارزشهـای و سبک شیوه متمایزی هستند و می توان آنها را برای هر چیزی از سن تا قومیت بکار برد. افـراد بـا مشخصـات فرهنگـی و خرده فرهنگی دارای محصول و مزیت های مختلفی می باشند. بنابراین بازاریابان می توانند برنامه های بازاریابی خـود را بـر نیازهای ویژهی گروه مشخصی متمرکز سازند. عوامل اجتماعی نیز بر رفتار مصرفکننده اثر میگذارند. گـروههـای مرجـع که شامل خانواده، دوستان، شبکه های اجتماعی و انجمن های حرفهای است شدیداً بر انتخـاب هـای محصـول و برنـد اثـر میگذارند. سن خریدار، دوره چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و دیگر مشخصـات شخصـی می توانند بر تصمیمات خریدار اثر گذارند. شیوه زندگی مصرف کننده شیوه کلی عمل و تعامل در جهان نیز اثر مهمـی بـر تصمیمات خرید دارند. (هاوکینز، بست و کانی،۲۰۰۴،ص(۶۶

 

نهایتاً رفتار مصرف کننده به وسیله چهار عامل روانشناختی عمده تحت تاثیر قرار میگیرد که هر یک از آنهـا چشـمانـداز مختلفی برای درک روانشناختی مصرفکننده ارائه میکند:

 

• مدل انجل، کولات، بلک ول:^۱

 

مدل EKB یک مدل جامع از رفتار مصرف کننده برای شرح توسعه دانش در رابطه با رفتار مصرف کننده می باشـد. توسـط انجل، کولات و بلک ول برای اولین بار در سال ۱۹۶۸ پیشنهاد شده بـود و چنـد بـار بـرای بهبـود توانـایی توصـیفی آن تجدیدنظر شده است. این مدل فرایند تصمیم گیری رفتار مصرف کننده و عوامل اثرگـذار بـر آن را آزمـایش کـرده اسـت. روشنترین و یکپارچهترین مدل در میان مدلهای رفتار مصرفکننده و مکررترین مورد ارجاع یافته شده میباشد.

 

مدل EKB برمبنای فرایند تصمیم گیری شامل مراحل ورودی اطلاعات، پردازش اطلاعـات، فراینـد تصـمیم و متغیرهـای اثرگذار بر فرایند تصمیم میباشد.( مدل انجل، کولات، بلک ول،۱۹۶۸،ص(۳۲

 

ورودی اطلاعات:

 

ورودی اطلاعات به اطلاعـات بدسـت آمـده توسـط مصـرفکننـدگان از طریـق فعالیـت بازاریـابی وارد شـده بـه مرحلـه تصمیم گیری اشاره می کند. این اطلاعات بر شناخت تقاضای فرایند تصمیم گیری بعد از حصول حافظه مصرف کننـده اثـر خواهد گذاشت. اگر اطلاعات هنوز کافی نباشد، مصرف کنندگان به میزان بیشتری اطلاعات مـرتبط از طریـق جسـتجوی خارجی جمعآوری میکنند.

 

پردازش اطلاعات:

 

بعد از مواجهه با اطلاعات و از طریق فرایند توجه، ادراک، قبول، مصرفکنندگان نهایتاً تصمم گرفتند که آیا این اطلاعـات را نگه دارند و بعداً آنها را به حافظه طولانیمدت تغییر شکل دهند یا خیر.

 

فرایند تصمیم:

مدل EKB فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را به عنوان یک فرایند حل مسئله در نظر مـیگیـرد. تمرکـز مرکـزی مـدل است و شامل پنج مرحله مبنا می باشد: شناخت مسئله، جستجوی موارد جایگزین، ارزیابی جایگزین، خریـد و بـازدههـا . ( مدل انجل، کولات، بلک ول،۱۹۶۸،ص(۷۶

 

متغیرهای اثرگذار بر فرایند تصمیم:

 

کاتلر^۱ استدلال کرد که مطالعه رفتار مصرف کننده، فرایند درک جعبه سیاه مصرف کنندگان مـی باشـد. مصـرف کننـدگان تصمیم خرید را بعد از تحریک شدن توسط اثرات فردی و محیطی اتخاذ می کننـد. مشخصـات فـردی شـامل انگیـزه هـا، ارزش ها، سبک زندگی و شخصیت می باشد. اثرات اجتماعی، فرهنگ، گروه مرجع و خانواده می باشند. اثرات وضعیتی مثل وضعیت مالی مصرفکننده نیز بر فرایند تصمیم اثر میگذارند.(کاتلر،۱۹۹۸،ص (۱۲۳

 

• مصرفکننده سبز:

 

مصرف کننده سبز، نیروی محرکه فراسوی بازاریابی سبز و هدف استراتژی بازاریابی سبز مـی باشـد. بازاریابـان مـی تواننـد دریابند که آیا »تازگی« نقطه فروش بازار هدف آنها می باشد و چگونه آن را با ترکیب بازاریابی سبز از طریـق درک کامـل مصرف کننده سبز ترکیب کنند. مصرف کننده سبز مرتبط با مصرف سبز است که شامل مصرف به شیوه محیطدوسـتانه و پایدار می باشد. از این رو مصرفکننده سبز را میتوان به عنوان افرادی تعریـف کـرد کـه بـه صـورت فعـال یـا داوطلبانـه محصولاتی را مصرف میکنند که دارای حداقل اثر مهلک بر محیط برای برآوردهسازی نیازهای آنها میباشند.

 

تحقیقات قبلی برخـی مشخصـات مصـرفکننـدگان سـبز را ارائـه کـردهانـد. یافتـههـای بسـیاری نشـان مـیدهنـد کـه مصرف کنندگان سبز مونث و جوان می باشـند و سـطح آمـوزش و درآمـد دارای رابطـه مثبـت قابـل تـوجهی مـی باشـد. مصرف کنندگان سبز را نیز می توان به بخشهای بازار بر طبق تازگی آنها تقسیم کـرد. مـدل خیلـی ارجـاع یافتـه و بکـار رفته ای توسـط روپـر ASW^۲ ارائـه شـده بـود. بـا تمرکـز بـر گسـتره ای از پیامـدهای محیطـی مصـرف کننـدگان، آنهـا مصرفکنندگان سبز را به پنج گروه زیر تقسیم میکنند:

 

• سبز آبیهای واقعی: متعهدترین و فعالترین

 

• سبزهای سبز-سیاه: تمایل به پرداخت بیشترین میزان برای محصولات سبز
• • جوانهها: حصارسازان زیست محیطی

   

  • شکایتکنندگان: مرتبط با کم فعال بودن.(روپر،۲۰۰۲،ص(۸۳

   

  • قهوهای پایه: غیرفعال

   

  این بخش بندی بر مبنای پیامدهای زیست محیطی مصرف کنندگان سبز است که ساخت چندبعدی بوده و شـامل دانـش، نگرش و رفتار خرید می باشد. بنابراین مدلی ترکیبی است که نگرش سبز و رفتار خرید سبز را متمایز نمـی سـازد. دانـش زیست محیطی مصرف کنندگان، ارزشهای سبز، عقاید و نگرش منبعی از شکلگیری رفتار خرید سبز واقعی میباشـند. بـا این حال نگرش سبز همیشه نمی تواند منجر به رفتار خرید سبز شود. تمام مصرف کنندگان با آگـاهی و نگـرش محیطـی تمایل بـه پرداخـت حـق بیمـه محصـول سـبز ندارنـد. از ایـن رو شـکافی میـان نگـرش سـبز و رفتـار خریـد واقعـی از مصرف کنندگان سبز وجود دارد. بازاریابـان بایسـتی از ایـن شـکاف آگـاه باشـند و اسـتراتژی بازاریـابی آن را رفـع کنـد. (روپر،۲۰۰۲،ص(۸۳

   

  در نهایت اینکه استراتژی بازاریابی سبز دفاعی و قطعی پیشنهاد شده توسط مک دنیل و رایلندر^۱ را میتوان بـه عنـوان دو روش در سطح شرکتی فرض کرد که شرکتها میتوانند آنها را بـرای ترکیـب بازاریـابی سـبز در اسـتراتژی بازاریـابی آن انتخاب کرد. این سطح از استراتژی بازاریابی، تعالی شرکت در سبز بودن را بازتاب می دهد. مزیت رقابتی بدسـت آمـده از اتخاذ استراتژی بازاریابی سبز قطعی و »اولین پیشنهاددهنده« بودن در پیامدهای زیست محیطی خیلی مورد تاکیـد قـرار می گیرد. از سطح کسب و کار، شرکت ها می توانند چهار نوع اسـتراتژی بازاریـابی سـبز را انتخـاب کننـد کـه بـه وسـیله گینسبرگ و بلوم از دو بعد جسمیت بخشهای بازار سبز و تمایز سبز بودن مطرح میشود. استراتژی بازاریابی سبز را نیـز می توان از طریق ترکیب بازاریابی سبز در سطح تابعی و بر مبنای ترکیب بازاریابی سبز برای تحقیق در مورد این امر اجرا کرد که چگونه استراتژی بازاریابی سبز را در چین اجرا کرد.( مکدنیل و رایلندر،۱۹۹۳،ص(۲۰۱

   

  -۲-۱۳ عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز

   

   

  هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیـع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعـداد کمـی از شـرکتها در

ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه های خود گنجانده اند. این امر باعث شده کـه ارزیـابی موفقیـت کلی برنامه های محیطی از نظر مالی مشکل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یک یا دو بخش وظیفه ای محـدود شـده اسـت و تمام بخشهای شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحـث گسـترده ای است، از جمله قیمت گذاری، طراحی، موضع سازی، تـدارکات، بازاریـابی ضـایعات، ترفیـع و ائتلافهـای سـبز (پلونسـکی و رزنبرگر، .(۲۰۰۱ در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهـوم بازاریـابی سـبز تشـریح خواهـد شد.

 

• طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال ۱۹۹۳ بیان نمود کـه ۷۰درصـد محصـولات طراحـی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحـل اولیـه توسـعه محصـولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می تواننـد از تحلیـل چرخـه زنـدگی بـه منظـور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کـرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند ونهایتاً صنایع جدیـد و روز آمـد و بازارهـایی کـه هزینههای تولید در آنها در حال کاهش اسـت را ایجـاد کننـد (پلونسـکی و رزنبرگـر، (۲۰۰۱ .طراحـی سـبز از برنامه ریزی شروع می شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته بندی، روش حمل

 

• نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می گیرد (نظر آهاری، .(۱۳۷۴ در طراحی سبز بایستی اصـول زیـر مد نظر قرار گیرد:

 

• طراحی جدید بر مبنای آیندهنگری؛

 

• طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی؛

 

• طراحی بر مبنای جداسازی آسان؛

 

• طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی؛

 

• طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا؛

 

• طراحی بر مبنای کاربرد ساده.

 

• موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی بـه آن توجـه شـود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای شان به طور کامـل مسـائل و مباحـث محیطـی را در

فرایند تصمیم گیری لحاظ کرده اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده انـد. پلونسـکی و رزنبرگـر چنـین اظهـار می دارند که معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مـورد توجـه قـرار گیرنـد (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱،ص(۶۷

 

• قیمت گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی اش باشـد. یعنی نه تنها هزینه های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه های محیطی نیز باید در نظر گرفته شـوند (پرایـد و فیدل، ۱۹۹۵،ص .(۵۶ اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنهـا در دراز مـدت کمتـر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصـرفی شـان کلیـه هزینههای جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.

 

• تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه های محیطی اسـت. پیشـرفتهای پیچیـده ای در توزیـع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سـال ۱۹۹۰ توسـط آلمـانی هـا پدیـدار شـد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مـالی است (پلونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱،ص.(۷۶ گیونتینی و آندل در سال ۱۹۹۵ بحثی را تحت عنوان شـش آر R 6)

 

برای شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها می تواننـد هنگـام ایجـاد اسـتراتژی هـای تـدارکات برگشـتی و فرایندها از آن استفاده کنند. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسـجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می دهد. در صورتی که شرکتها توانـایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.

 

– بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفـاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانندمجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسـکی و رزنبرگـر بـر این عقیده اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصـولات ساخته شده می تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می کند زباله ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می تـوان گفـت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.

 

• ترفیع سبز: اطلاع رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهـای ترفیعـی بـر

 

آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیـرد. پلونسـکی بیـان مـی کنـد کـه

شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم انـد و بایستی به اطلاعشان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، .(۲۰۰۱ آژانس حفاظـت از محـیط زیسـت (EPA)

 

پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنهـا ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شـوینده) اتخـاذ کنند.

 

• ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می کند، گروههای سـبز هسـتند. نتیجه تحقیقات نشان می دهد که گروههای محیطی میتواننـد منبـع بـا ارزشـی در کمـک بـه درک شـرکت از مباحث راه حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسـب بـه حسـاب آینـد. در کوتـاه مـدت اتحادیه سبز می تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی توانـد از عهـده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.

 

-۲-۱۴ دلایل اتخاذ بازاریابی سبز

 

 

نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافتهاند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها میدهد (پلونسکی و رزنبرگر، .(۲۰۰۱ موضع سازی مناسب زمانی شروع میشود که شرکت آنچه را که عرضه می کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزشآفرینی میکند (کاتلر^۱،

 

۱۹۹۹،ص.(۲۳۱

 

 

لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت میتواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر میگردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواستههای نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی میشود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از

 

آنها بیان شود. سبز بودن میتواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، .(۲۰۰۱ از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن میشوند، میتوان موارد زیر را نام برد:

 

-۱ ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بستهبندیهای خود را عوض کرده است.

 

۲ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار میدهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

 

۳ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده میکنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر، ۱۹۹۹،ص.(۲۳۳

 

۴ ـ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلودهتر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خطمشیهای دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن^۱،

 

۲۰۰۴،ص.(۹۳ از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشیهایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خطمشیهای خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.

 

عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار میآورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره میشود.

 

۱ اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهمترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن میتواند به کارایی بیشتر منافع و صرفهجوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده میشود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، .(۲۰۰۱

 

-۲ دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت میدهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت میگنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره میخورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکیاش در هم میآمیزد.

 

-۳ سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند. پس میتوان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث میشود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، » .(۱۹۹۹کن پیتی« بیان می کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک مینامد(پیتی^۱،.(۱۹۹۵ طبق این رویکرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.

 

برطبق نظر میلر، کسب و کارهای سبز تکامل مییابند و شرکتهای جدیدی به این روند میپیوندند. او اضافه میکند کـه اقتصاد سبز به میزان بیش از ۲۰۹ میلیارد دلار سالانه ارزشیابی میشود و انتظار میرود که تا سال ۲۰۲۰ به ۲۱ میلیـارد دلار برسد. مشاهده این آمار برای تمرکز بر دلایل توضیح دهنده تغییر رفتار این شرکت ها جالب توجه است. البتـه گـاهی اوقات تغییر یک انتخاب عمدی از شرکت است اما گاهی اوقات این گونـه نیسـت. پولونسـکی پـنج توضـیح بـرای دلایـل استفاده شرکتها از بازاریابی سبز بیان کرد:

 

فرصت: اولین مورد از کلر و شیرر است که اعلام کردند که سازمانها بازاریابی سبز را به عنوان فرصـتی درمـییابنـد کـه می توان آن را برای حصول اهداف آن بکار برد. از آنجایی که جامعه سبزتر می شود از این رو تقاضا برای کالاها و خـدمات سبزتر افزایش خواهد یافت. به منظور پاسخ به این نیازهای جدید، بازاریابی بایستی سبزتر شود و شرکت ها و سازمان های دیگر را به سمت مدیریت پایدار هدایت کند. یافته های جهانی نشان می دهند که افراد بیشتر مـرتبط بـا محـیط و تغییـر

 

 

رفتار آنها می باشند. در نتیجه، بازار برای محصولات پایدار اجتماعی در حال رشد میباشد. بدلیل اینکه ایـن تقاضـا تغییـر می کند از این رو شرکتهای بسیاری فرصتهایی را کـه مـیتـوان بـرونیـابی کـرد را مشـاهده مـیکننـد. افـراد عمومـاً می خواهند تا کار صحیح را انجام دهند بنابراین چالش و فرصت برای بازاریابان سـبز، سـاده سـازی ایـن امـر بـرای افـراد می باشد. اگر محصولی با کیفیت، قیمت، کارایی و موجودیت برابر وجود داشته باشـد، مصـرف کننـده محصـول بـا مزیـت زیستمحیطی را انتخاب میکند این واقعیت یک مزیت رقابتی به مشخصات محیطی به کالاها ارائه میکند.

 

مسئولیت اجتماعی: سازمان ها بر این باورند که آنهـا تعهـد اخلاقـی بـرای ایـن منظـور دارنـد کـه از لحـاظ اجتمـاعی مسئول پذیرتر باشند. شرکت ها بیشتر و بیشتر آگاه می شوند که مسئولیت شرکتی آنها به عنوان اعضای فعـال جامعـه بـه عامل مهمی در رقابت جهانی تبدیل می شود و از این رو آنها بایستی به شیوهای مسئولانه از لحاظ زیسـتمحیطـی رفتـار کنند. شرکت های بسیاری ضروررت تبدیل شدن به سبز را زمانی مییابند که به وسیله کاراییهای ضـعیف و شـایعههـای منفی آسیب می بینند. تصویر بعدی از شرکت ممکن است منجر به کاهش اعتماد در مصرف کنندگان و گـاهی اوقـات بـه ضرر مصرفکنندگان شود بنابراین شرکتها تلاش میکنند تا مراقب تصویر خود باشند.

 

فشار دولتی:دلیل سوم این است که مجموعه های دولتی، شرکت هـا را مجبـور مـیکننـد تـا مسـئول تـر شـوند. برخـی شرکت ها تصمیم می گیرند تا سیستم ها، سیاست ها و محصولات خود را بـه دلیـل فشـارهای اقتصـادی و غیراقتصـادی از مصرف کنندگان، شرکای کسب و کار، تنظیم کنندگان، گروه هـای شـهروندان و سـهام داران دیگـر، »سـبز« شـوند. نقـش دولت،، حمایت مصرف کنندگان و جامعه است و این حمایت دارای دلالت های بازاریابی سبز قابل توجه اسـت. بـا معرفـی قوانین دولتی، دولت از مصرف کنندگان به چند روش حمایت میکند: کاهش یا اصـلاح مصـرف کالاهـای مضـر، تضـمین اینکه اصول محترم شمرده میشوند و غیره.

 

فشار رقابتی: فعالیت های زیست محیطی رقبا، شرکت ها را وادار به تغییر فعالیت های بازاریابی محیطی آنها میکنـد. شرکت ها دارای تمایل به حفظ موقعیت رقابتی خود می باشند و بـا ارتقـاء رفتارهـای محیطـی خـود بـا آنهـا رقابـت میکنند (کاتب و هلسن، .(۲۰۰۴

 

-۲-۱۵ روشهای سبز شدن

 

نظریههای بسیاری در مورد بازاریابی سبز طرح شدهاند. اما کاملاً گیج کننده است زیرا که هیچ نظریه مشخصی وجود ندارد که توضیح دهد که چگونه »سبز« شد. هر کسی دستورالعمل خود را برای برخی عناصر ارائه میدهد. بدین دلیل، مهم است تا آزمایش کرد که این امر چگونه در محیطزیست کسب و کار رخ میدهد و این امر کاملاً مشخص نیست. مسئله اصلی این است که بازاریابان کسب و کار دقیقاً با آنچه که از »سبز شدن« میپندارند، موافقت نمیکنند. با این حال، کسب و کارهای جدید تکامل مییابند و شرکتهای جدیدی به این روند اضافه میشوند.

 

در این پدیده تیره و در حال رشد دشوار است تا دانست که چگونه بازاریابی سبز کارامد را اعمال کرد و اصول آن چه میباشند زیرا که نویسندگان دارای نظرات متعددی در مورد آن میباشند. پولونسکی ادعا می کند که بازاریابی سبز، گستره وسیعی از فعالیتها شامل اصلاح محصول، تغییرات برای تولید، تغییرات بستهبندی، تبلیغات را ترکیب می کند. گلوریوس- بوتنت بازاریابی سبز را به دو نیاز مبنا کاهش میدهد که شمولیت مدیریت برتر و اهداف بلندمدت میباشند که شامل اراده آموزش مصرفکنندگان میباشد. اتمن از سوی خود ۵ اصل ساده از بازاریابی سبز منتشر ساخته است:

 

(۱ حصول پیام صحیح و دانستن آنچه که برای مشتریان مهم است (۲ قدرتمندسازی آنها تا احساس کنند که منجر به تغییر می شوند (۳ شفاف بودن؛ (۴ حفظ کیفیت

 

 

(۵ ارزیابی دقیق پیامدهای قیمتگذاری.

 

شرکتهای ناموفق از کمبود برنامهریزی و پیام بازاریابی ایجاد شده ناشی میشوند. اگر شرکت این پنج اصل را رعایت کند، بایستی موفق شود. برخی نویسندگان نظیر پولونسکی عناصر زیادی را به بازاریابی سبز نسبت میدهند و آن را به عنوان یک استراتژی واقعی و کامل در نظر می گیرند. پولونسکی عوامل زیادی را در بازاریابی سبز بررسی کرده است اما دیگران نظیر پارکاش آن را از ترکیب بازاریابی متفاوتی در نظر می گیرند. برطبق نظراو، بازاریابی سبز شامل محصولهای سبز و شرکتهای سبز و همچنین دستکاری P 4از ترکیب بازاریابی قدیمی میباشد. بردلی در سال ۱۹۸۹ با معرفی واژهی ترکیب بازاریابی سبز یک گام جلوتر نهاد. سازمان حمایت محیطزیست دولت کوینزلند که در این روش عمیق مطالعه داشته است با بازاریابی سبز همانند یک بازاریابی کلاسیک تعامل میکند که دارای چهار P با درک این است که این Pها چه مشخصاتی دارند. همچنین بازاریابی سبز را به عنوان »توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواستهها و

 

نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمتگذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیطزیست« برآورده سازند، تعریف کرده است. این سازمان واقعاً چهار P را به روش سبز ایجاد کرده است.

 

• محصول:

 

اولین عنصر احتمالاً یکی از مهمترین اجزاء میباشد که محسوسترین پاسخ برای نیازهای افراد میباشد. محصولات و بازاریابی آنها خیلی برای عموم مشهود است. با این حال، از آنجایی که محصول تنها به هدف نهایی بلکه به عناصر دیگری نظیر تولید، بستهبندی، مواد و غیره محدود است و چون که بازاریابی سبز بر تمام این موارد تمرکز میکند از این رو تصمیم گرفته شده بود تا این P را به سه زیرمقوله تقسیم کرد. در واقع همانطور که توسط بردلی بیان شده است، تعداد

 

Pها مهم نیست، برخی ۴ و برخی P 8 را ترجیح میدهند. برای این طرح تصمیم گرفته شده بود تا از رایجترین مدل استفاده شود و تنها با پنج Pبازی شود اما ایجاد تمایز در محصول در نظر گرفته شده بود که شامل موارد زیر است: محصول (هدف)، تولید و بستهبندی.

 

شرکتهایی که میخواهند بازارهای جدید در حال ظهور را برونیابی کنند دو احتمال دارند.

 

مورد اول، شناسایی نیازهای زیستمحیطی مشتریان و توسعه محصولات برای نشان دادن این نیازها میباشد.

 

احتمال دوم مشکل در توسعه محصول زیستمحیطی برای اثر کمتر نسبت به رقبا تشکیل میشود. با این حال ضروری است تا مراقب بود و از خطای رایجی که تنها برای تمرکز بر ایجاد محصول محیطی صورت میگیرد و منجر به محصولی میشود که مصرفکنندگان نمیخواهند، اجتناب کرد.

 

• محصول جدید:

 

پارکاش به منظور ارائه محصول محیطزیستدوستانهتر، ساخت مجدد را پیشنهاد می دهد. ساخت مجدد به معنای ایجاد محصول جدید بر مبنای یک ایده قدیمی میباشد. در این ایده از محصول جدید همچنین ممکن است تا یک محصول کاملاً جدید ایجاد کرد. انتخاب شما هرچه که باشد مهم است تا ایدهی بهبود برای محیط را حفظ کنید. در این مبحث، لوپی، دولت کوینزلند، پارکاش و بردلی بر اهمیت کاهش اصرار میورزند. این کاهش با محصولاتی بدست میآید که از مواد خام کمتری استفاده می کنند یا زائدات کمتری تولید میکنند؛ مزایای بیشتری نسبت به نسخه قبلی یا محصولات

 

رقابتی ارائه میکند. برطبق نظر پاتی و کرین، تعریف مجدد محصول نیز مهم است یزرا که درکی از وسایل تولید و فعالیتهای گستردهتر تولیدکننده ارائه می کند.

 

اتومن عامل خیلی مهم دیگری در مفهوم محصول جدید ایجاد میکند که طرح محصول میباشد. در واقع این تعیین کننده مهم اثر محیطی شرکت است زیرا که ۷۵ درصد برآورده شده از اثر زیستمحیطی محصول به وسیله مرحله طراحی تعیین میشود. توسعهی محصول میتواند خیلی کوتاه (شاید چند ماه یا چند سال) باشد، اما اثر آن در طول یا بعد از استفاده میتواند برای نسلها ادامه یابد.

 

• بازیابی:

 

بازیابی بخش مهمی از بازاریابی سبز است. بازیابی بدین معناست:

 

ایجاد محصولاتی را که بتوان دوباره پردازش کرد و به مواد خام تبدیل کرد تا در محصول دیگر یا همان محصول بکار روند. لوپی و بردلی استدلال میکنند که مهم است تا محصولاتی طرح کرد که قابل بازیابی باشند. دولت کوینزلند نیز اضافه می کند که شرکتها میتوانند تلاش کنند تا محصولاتی از کالاهای بازیابی شده ایجاد کنند.

 

• استفاده مجدد:

 

بردلی و پارکاش نیز استفاده مجدد را طرح میکنند. این امر به معنای طراحی محصولی است که بتوان آن را برای چندبرابر کردن و عدم ارتقاء جامعه مصرف در جایی که محصولات تنها یکبار بکار میروند، استفاده کرد.

 

• برچسبها:

 

افراد و دولتها بیشتر و بیشتر در مورد پیامدهای محیطی نگران میباشند. این امر توضیح می دهد که چرا برخی قانونها به منظور پشتیبانی از مصرف کنندگان زیادی از جامعه ایجاد شدهاند. این اصول منجر به ایجاد برچسبهای زیادی شدهاند که به عنوان مناسب برای محیطزیست تشخیص داده شدهاند. ضروری است تا تلاش کرد تا محصولی را با چنین برچسبهایی تا زمانی تولید کرد که مثمر ثمر باشند. بدین روش شرکت بایستی تلاش کند تا محصولات مجازی را طرح کند که معیارهای مسئول محیطی را برآورده یا از آنها برتری میجویند.

 

• طول عمر تمدید شده محصول:

 

پارکاش ضرورت تمدید طول عمر محصول با تعمیر و متناسبسازی مجدد محصولات را ادعا می کند. برای حصول این امر مهم است تا خدمات پس از فروش کارآمدی را طرح کرد و افراد را از دور انداختن محصولاتشان منع کند. در مقابل اجباری است تا آنها را تشویق به تعمیر یا متناسبسازی مجدد آنها ساخت.

 

• استفاده جدید/چندگانه:

 

بردلی شرکتها را تشویق به بازیافت کاربردهای جدیدی برای محصولات یا ساخت محصولاتی می کند که بتوانند چند کاربرد داشته باشند. کاربرد چندگانه به معنای بررسی تابع هر آیتم و بررسی دلالتهای محیطزیست و جامعه میباشد. اگر بتوان آن را به سادگی برای استفاده همزمان به عنوان چیزدیگر اصلاح کرد در این صورت بایستی تغییر یابد. ممکن است در واقع چند تابع را انجام دهد. این مقوله به استفاده مجدد از آیتمی برای هدف دیگر اشاره میکند که همراه با اصلاحاتی است که ممکن است اندک باشند یا کل ماهیت محصول را تغییر دهند. اما مشخصاً میتواند استفاده از آیتمی برای اهداف دقیق با اصلاح اندکی را امکانپذیر سازد.

 

• تولید:

 

نخست مهم است تا اشاره کرد که »سبز شدن« برای بلندمدت است و ممکن است برای سرمایهگذاری در کوتاهمدت پرهزینه باشد ولی در طولانی مدت خیلی سودآور است و کاهش در هزینههای تولید را امکان پذیر میسازد. اتمن شرکتها را تشویق به »سبز کردن« محصولات خود قبل از مجبور شدن به این کار میکند. در واقع قانونگذاری به سرعت در جبهههای خارجی و داخلی منصوب شده است. دولتها برنامههای برچسبگذاری اقتصادی، استانداردهای کیفیت و غیره را اجرا می کنند.

 

پارکاش سبز کردن فرایندهای افزایش ارزش را پیشنهاد می کند زیرا که میتواند دربردارنده طراحی مجدد، حذف، اصلاح برخی فرایندهای تکنولوژی بکار رفته با هدف کاهش اثر محیطزیست در تمام مراحل باشد. او همچنین ادعا میکند که یک شرکت میتواند سیستمهای مدیریتی را اتخاذ کند که شرایطی برای کاهش اثر زیستمحیطی فرایندهای افزودن ارزش ایجاد می کنند. زیرا که شناسایی این امر ویژه دشوار است و تعیین کمیت شرکت به شاخصهای قابلاندازیگیری برای بررسی اثر زیستمحیطی سیستمهای مدیریت آنها نیاز دارد.

 

یک امر مهم جهت جستجو، کاهش میباشد. عموماً اگر کسب و کار از منابع کمتری استفاده کند دارای اثر محیطی

 

کمتری خواهد بود. این کاهش میتواند مستقیماً از طریق وسایل مختلفی رخ دهد. یک احتمال، کاهش میزان مواد

 

زائدات در کل چرخه تولید میباشد. لوپی و میلر نیز بهبود بازیابی مواد زائد در پایان چرخه تولید و استفاده از مواد بازیابی شده را پیشنهاد میدهند. بردلی توصیه به توقف استفاده از کارکنان در هنگام عدم ضرورت یا استفاده از حداکثر ابزارهای ارتباط الکترونیک میکند. نهایتاً مندلبوم ضرورت ارتقاء مواد را ارائه می کند زیرا که تولید بهتری با مصرف کمتر ارائه میکند که به معنای هزینههای کمتر میباشد. یک شرکت میتواند به صورت غیرمستقیم محیطزیست دوستانهتر باشد که این امر ممکن است به عنوان مثال با استفاده از الکتریسیته کمتر که منجر به آلودگی هوا میشود، باشد یا اینکه با خرید محصولات خود از شرکتهای تلقی شده به عنوان ثبت سابقه محیطی مناسب باشد.

 

• بستهبندی:

 

یک شرکت تصمیمات زیادی برای بستهبندی محصولات خود به منظور کمک به محیط زیست و اتخاذ بازاریابی سبزتر، میگیرد. دولت کوینزلند استفاده از مواد کمآلایندهتر و تغییر را توصیه می کند. بردلی استفاده از بستهبندی ایمن برای محیطزیست مثل بستهبندی که میتوانند مجدداً استفاده و بازیابی کرد را مورد ستایش قرار می دهد. علاوه بر این او اجتناب از بکارگیری بستههایی با مواد مصنوعی را توصیه می کند. مندلبوم و بردلی نیز پیشنهاد به عدم بزرگ کردن بسته و انتخاب سادهترین بسته برای ذخیره میکنند زیرا که هزینههای بستهبندی و هزینههای محموله از طریق قراردادن واحدهای بیشتر در یک کامیون باعث صرفهجویی می شود. ترفند نهایی، قراردادهای مشاورههای مهم برای محیطزیست روی بسته میباشد.

 

–  قیمت گذاری:

 

در موضوع جهانیسازی با رقابت آزاد، مصرفکنندگان و متخصصان (و نه افراد) با تحلیل تفاوتهای مهم میان قیمتهای محصولات و خدمات مواجه می شوند. این واقعیت که مصرفکنندگان توسط توسعه پایدار بیشتر مرتبط میشوند، مفهوم »قیمت متعارف« را اثبات می کنند. بجز برای تعداد در حال افزایش بازارهای ویژه، مصرفکنندگان به پرداخت قیمتهای حق بیمه برای محصولات سبز اصرار میورزند. او همچنین اضافه میکند که مصرفکنندگان معقول اغلب مزایای محیطزیست تمیزتر بدون پرداخت مستقیم برای آنها را می طلبند. با این حال دولت کوینزلند، اتمن و پارکاش ادعا میکنند که مصرفکننده با قیمت، کیفیت، کارایی و محل مشابه، محصول با ویژگیهای زیستمحیطی را انتخاب میکند. در واقع مصرفکنندگان انتظار دارند که محصولات سبز به اندازه محصولات غیرسبز به صورت موثر عمل کنند و

ویژگی بیشتر را قربانی محصولات سبزتر نکنند. پارکاش همچنین اعلام میکند که اگر شرکت بتواند ویژگیای سبز را با هزینه پایین به محصول نسبت دهد میتواند مزیت رقابتی ارائه کند.

 

اگر ادراکی از ارزش محصول بیشتر وجود داشته باشد، مصرفکنندگان تنها برای پرداخت حق بیمه آماده خواهند شد. این مورد میتواند دارای انواع زیادی همانند کارایی بهبودیافته، تابع، طرح، درخواست باشد. اتمن توضیح میدهد که اگر محصول به میزان بیشتری به دلیل اقتصاد مقیاس و کاربرد اجزاء یا مواد باکیفیتتر گران شود، مهم است تا مطمئن ساخت که مصرفکنندگان از این امر اطلاع دارند و میتوانند قیمت حق بیمه را ارائه کنند و احساس کنند که باارزش میباشند. امروزه مصرفکنندگان بسیاری در مورد قیمتها دقیقتر میباشند و نمیتوانند از عهده قیمتهای حق بیمه برای هر نوع محصولی برآیند.

 

• محل:

 

تصمیم محل فروش محصول در جایی که شرکت در دسترس عموم میباشد دارای اثر زیادی به علاقه مصرفکنندگان دارد. حتی اگر مصرفکننده خیلی به خرید محصول سبز علاقمند باشد اما عموماً با فاصله دور از آن موافقت نمی کند. بازاریابهایی که به دنبال معرفی موفق محصولات سبز جدید میباشند بایستی در بیشتر موارد خود را در محل بازار قرار دهند بدین صورت که تنها برای بازار برجسته، خوشایند نیست. بایستی ارتباط مشخصی میان تصویر خواستههای برند برای نمایش و محل وجود داشته باشد.

 

محل نیز روش مناسبی برای متمایز شدن از رقبا میباشد. این برای شرکت جهت داشتن محل جذاب، انبار جذاب با نمایشهای کیفیت و ارتقائات درون مغازه ضروری است. استفاده از مواد محیطزیست دوستانه در داخل مغازه نیز توصیه میشود. یک مغازه اکولوژیکی سازگار با محصول اکولوژیکی است و »احساس سبز« مصرفکننده را تقویت میبخشد.

 

راه حل دیگر جالب توجه، ارائه تاسیسات بازیابی در درون مغازه، برای متناسب سـازی و بازایـابی مـواد مـی باشـد. در واقـع برطبق درکسون و گارتل: »افراد دارای دسترسی به برنامه های بازیابی، سطوح بازیابی بیشتری نسبت به افرادی که چنین دسترسی ندارند، نشان میدهند.

 

سیستم توزیع نیز خیلی مهم است و تغییرات ساده می توانند شرکت را سبزتر کنند. نخست اینکه خودروهـای توزیـع یـا شبکه های توزیع بایستی اکولوژیکی باشند. امروزه می توان خودروهایی یافت که اکولوژیکی و عملـی مـی باشـند. ضـروری

 

است تا تضمین کرد که توزیع کنندگان شما سبز میباشند و این مسئولیت را با محصول شما ارتباط میدهند. یک برنامـه توزیع برای کمک به حمل و نقل می تواند حرکت محصول را کاهش دهد و از این رو انتشار گازها را کاهش دهد. سیسـتم فروش مستقیم نیز میتواند از زائدات منابع اجتناب کند.

 

• ارتقاء:

 

ارتقاء محصولات و خدمات شامل تمام انواع تماس با عموم میباشد: تبلیغات، روابط عمومی، ارتقاءها، بازاریابی مستقیم.

 

ارتقاء معمولاً با استفاده کوتاه مدت مواد دست به دست میشود که ممکن است گاهی اوقات به عنوان زائدات تلقـی شـود. با این حال ابزارها و روش های ارتباطی جدید مثل ایمیل به جای نامه بکار رود، استفاده از مواد بازیـابی شـده در صـورتی که چاپ ضروری باشد، فرایندهای کارامدتر مثل پرینت بـدون آب و غیـره. وسـایل ارتبـاط الکترونیـک بایسـتی همیشـه ترجیح داده شوند.

 

شرکتهای بسیاری (عمدتاً کوچک) نیز سـود اتحادیهـا یـا گـروه هـای زیسـت محیطـی هنگـام تمایـل بـه ارتقـاء تعهـد زیست محیطی خود را تشخیص داده اند. مثال خوبی از این مورد، فروش کیف های خریـد تولیـد شـده توسـط گـروههـای زیستمحیطی در برخی مغازهها میباشد.

 

امر کلیدی در ارتقاء محصولات سبز، اعتبار است. شرکت هیچگاه نبایستی دلالت خود در حمایت زیست محیطی را بـیش از حد بیان کند. با این حال شرکت نبایستی از مطرح کردن دستاورد سبز خود از ابتکارات برخی کارکنان هـراس داشـته باشد.

 

شرکت ها همچنین بایستی مشتریان خود را تشویق به »عمل به صورت سبز« کنند. شرکت از طریق ارتقاء خـود میتوانـد مسئولیت مصرف کنندگان، کارمندان، شرکا و غیره را نسبت به پیامدهای زیستمحیطی افزایش دهـد. شـرکت همچنـین بایستی دسترسی به منبع اطلاعات در مورد این پیامدها به افراد ارائه کند.

 

اتمن برخی اصول مبنای بازاریابی سبز را که شرکت بایستی برای ارتباط با مصرف کنندگان خود شناسایی کند را معرفـی کرده است:

 

“مشتری خود را بشناسید” تنها روش برای فروش یک محصول سبز مطمئن شدن در این زمینه است که افراد می داننـد

 

که محصول سبز است و مرتبط با مسئله میباشند.

کمبود اطلاعات می تواند مصرف کننده را از خرید محصول سبز حتی با وجود نیاز به آن، منع یا دلسرد کند. علاوه بر این مصرف کنندگان بایستی به صورت عالی و به سادگی ادعاهای شرکت را درک کنند یا اینکه بدانند که ریسکی بـا واکـنش کم یا بیشتر وجود دارد.

 

“مصرف کنندگان را قدرتمند سازید” مصرف کنندگان بایستی احساس کنند که آنها منجر به تغییر می شوند. آنها محصول سبز را تنها در صورتی خریداری می کنند که این احساس را داشته باشند که خرید آنها تغییری در دنیـا ایجـاد مـیکنـد. ارتباط محصول سبز بایستی در آن مورد باشد.

 

“شفاف باشید” افراد بایستی باور کنند که چیزی که در تبلیغات گفته میشود صحیح است، اینکه محصول چیـزی اسـت که شرکت آن را ادعا کرده است.

 

برطبق نظر میلر، شک زیادی میان مصرف کنندگان بعد از این امر وجود دارد که شرکت کنندگان بسیاری از ارتقاء سبز به عنوان یک تاکتیک فروش استفاده کردهاند.

 

“خریدار را تضمین کنید” مصرف کنندگان بایستی باور کنند که محصول می تواند کاری که باید انجام دهد را انجام دهـد. اگر اینگونه نباشد دیگر خرید نمیکنند.

 

شرکت بایستی تنها ویژگی های محصول با سودهای خود برای محیط زیست مثل استفاده از مواد بازیابی شـده را حمایـت کند. با این حال ضروری است که شرکت به خاطر داشته باشد که ارتقاء نخست برای اطلاع دهی و نه تحت تاثیر قراردادن وجود دارد.

 

افراد تحت تاثیر قرار گرفته توسط ارتقاء نیز مهم می باشند. اثبات شده است اگر جامعه هدف ما زنـان باشـند کـه بیشـتر زمان مسئول خرید محصولات برای کل خانواده می باشند. اثر بیشتری دارد و کارآمدتر است .اثر کودکان بر والـدین آنهـا نیز عاملی است که نباید فراموش شود. علاوه بر این، آنها مصرف کنندگان سبز آینده هستند بنابراین بایستی هرچه زودتر با مسئولیتهای خود روبرو شوند.

 

• افراد:

برای تبدیل شدن به شرکت محیط زیست دوستانه، ضروری است که رهبران شرکت در مورد ایـن مشـکل نگـران شـوند. هنگامی که مردان و زنان با نفوذ احساس مسئولیت میکنند آنها میتوانند نگرانیهای خـود را بـه کارمنـدان دیگـر ارائـه دهند.

 

کارکنان و فروشندگان مشخصاً اولین چیزی که باید از آن آگاه شوند، »خطرات سبز« می باشند زیرا که آنها در خط مقدم و در تماس مستقیم با مصرفکنندگانی هستند که شرکت میخواهد آنها را متقاعد کند. با این حال امر مناسبی است کـه تمام کارکنان احساس تعهد و مسئولیت کنند.

 

اگر کارکنان از این خطرات آگاه باشند، می توانند تلاش های زیست محیطی در زندگی روزانه خود در کار را افزایش دهنـد. ژست های ساده مبنای این تغییر بزرگ می باشند. برطبق نظر بردلی و اتمن، مـدیران مسـئول تضـمین کننـده ایـن امـر میباشند که کارمندان، اصول ساده را دنبال میکنند.(گرنت،۲۰۰۵،ص(۵۵-۴۷

 

چالش های بازاریابی سبز

 

 

بازاریابی سبز مواجه شدن با چالش های مخصوص تعیین شده بوسیله متغیرهای تقاضا، درک نیازهای مشتریان مخالف و هزینه های بالا است (گوران و رانچهود .(۲۰۰۵, فاصله بین طرز تلقی محیطی و رفتار خریـد سـبز یـک چـالش مهـم در بازارهای محصولات سبز است(جوپتاو اردن ،.(۲۰۰۹

 

پیاته و کرین( (۲۰۰۵ پنج عامل فعالیت بازاریابی را که منجر به شکست بازاریابی سبز در یـک دوره زمـانی مـی شـود را شناسایی کردند که شامل :

 

• چرخه سبز : داشتن یک نگرش واکنشی بوسیله استفاده روابط عمومی برای تکذیب یا بی اعتباری یا انتقاد عمومی از فعالیت های سبز شرکت

 

• فروش سبز : داشتن یک نگرش فرصت طلبانه با اضافه کردن برخی ادعاهای سبز برای محصولات موجود با تمایل بـه فروش بالاتر

 

• محصول سبز : علاقه مندی مناسب به اینکه سبز سازی منجر به ذخیره هزینه می شود(سود کوتاه مدت یـک هـدف کلیدی برای اکثر شرکت ها و مدیران بازاریابی است).

• بازاریابی کارگشا : توسعه نوآوری محصولات سبز برای بازار بدون درک واقعی درباره تقاضای واقعی مشتریان

 

 

• بازاریابی مقبول : استفاده از نمونه مقبول با کاربرد یا انتظار تدوین قانون محیطی نسبت به یک فرصت بـرای ترفیـع گواهینامه های سبز شرکت بدون نوآوری(لی^۱،/ , ۲۰۰۸پیاته و کرین،.(۲۰۰۵

 

-۲-۱۸ مزیت های بازاریابی سبز

 

 

فرصت کلیدی که از بکارگیری بازاریابی سبز به وجود می آید یک میدان بازی جدید با رقبای اندک است . در سبز شدن ، یک شرکت می تواند چندین امتیاز از جمله بهبود منابع کارا ، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را داشته باشد(پولونسکی و روزنبرگ ،.(۲۰۰۱

 

رفتن به سمت سبز شدن مزیت های زیر را در بر دارد :

 

• باعث بهبود کارایی منابع می شود ، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد .

 

• سبز بودن شرکت را قادر می سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی برای محصولات جاری ، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت .

۸ شهریور ۱۳۹۹