مفاهیم اصلی در بازاریابی

۱- ارزش مشتری

اقتصاد مدرن غالبأ خدمات محور است و شرکتها از طریق ایجاد و نگهداری رابطه ی طولانی مدت با مشتری هایشان کسب درآمد می کنند. در چنین محیطی، بازاریابی با هدف بیشینه کردن ارزش دوره عمر مشتری و سرمایه مشتری صورت می گیرد. اهمیت ارزش مشتری به عنوان یک شاخص کاربردی، در حال افزایش است. لزوم تعریف استراتژی های بازاریابی برای گروه های مختلف مشتریان به ویژه تعریف استراتژی حفظ مشتریان پر ارزش و نیز تمرکز بر این مشتریان، بر وجود روشی کارآمد در دسته بندی مشتریان بر اساس ارزش مشتری تاکید می کند.

۲- رفتار مشتری

در ورای هر عمل خرید، یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند. در فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات مهم، دقت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است . در مفاهیم جدید بازاریابی، ارزش افزوده در راستای کیفیت و رضایت مشتری ارائه می شود و رضایت مشتری ماحصل ارائه محصول و یا برآورده نمودن نیاز و یا خواسته خریداران است.

۳- بخش بندی بازار

بازارها از خریداران تشکیل شده و خریداران هم از جهاتی با هم متفاوتند ممکن است از نظر خواسته ها، منابع، موقعیتها، گرایش های خرید و تجربیات خرید با هم تفاوت داشته باشند، شرکتها در مرحله تقسیم بندی، بازارهای بزرگ و ناهمگن را به گروه های کوچکتری تقسیم می کنند تا بتوانند به شکلی موثرتر و کارآمدتر با محصولات و خدماتی که تطابق بیشتری با نیازهای هر بخش دارد، به نیازهای بازار پاسخ دهند.

دو معیار مهم در تقسیم مشتریان به بخش های متمایز وجود دارد: عوامل ارزشی و عوامل پروفایل بخش بندی بر اساس عوامل ارزشی، بر اساس نیازها و منافعی صورت می گیرد که مشتریان به دنبال آن هستند و مشتمل بر سه عامل متفاوت است:

۱) عوامل کارکردی مانند کیفیت، عملکرد، زیبایی، اعتبار، دوام و ایمنی،

۲) عوامل پولی مانند تمایل به پرداخت، ترجیحات مالی و ترجیحات ارتقایی و

۳) عوامل روانشناختی مانند دیدگاه و طبقه اجتماعی،

بخش بندی بر اساس عوامل پروفایل بر اساس برخی ویژگی های قابل رویت و برجسته مشتری صورت می گیرد، مانند ویژگی های جمعیت شناختی جغرافیایی، روانشناختی و رفتاری

۴- هدف گیری در بازار

سه معیار اصلی برای انتخاب بازار هدف عبارتند از:

۱) جذابیت بخش که نشان دهنده قابلیت آن بخش در خلق ارزش برای شرکت و همکاران است و با دو عامل در آمد بالقوه بلند مدت حاصل از آن بخش از مشتریان و هزینه دستیابی به مشتریان ارزیابی می گردد.

۲) سازگاری یک بخش، نشان دهنده توانایی شرکت در ارائهی ارزش به مشتریان هدف است تابع دو عامل سازگاری با استراتژی های شرکت و میزان منابع مورد نیاز به منظور ارائه خدمت به این بخش از بازار است.

٣) مزیت رقابتی، شایستگی ها و دارایی های مورد نیاز برای ارائه ارزش به بخش هدف است که از ماهیتی منحصر به فرد برخوردار است و تقلید از آن برای رقبا دشوار است.» 

۵- موقعیت یابی

موقعیت یابی طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت است به گونه ای که این دو در اذهان مشتریان هدف، از موقعیت رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند.

۶- ارزش ویژه برند

نام و نشان تجاری، ابزارهای بازاریابی هستند که به منظور شناخت پیشنهاد یک شرکت، متمایز ساختن آن در رقابت و ایجاد ارزش بر مبنای ویژگی های محصول و خدمت بکار می روند، مدیریت نام و نشان تجاری مستلزم دو نوع تصمیم اساسی است. (۱) تصمیم گیری های استراتژیک در حوزه مشتری، همکاران، شرکت، رقابت و محیط است. (۲) تجزیه و تحلیل تاکتیکی که مستلزم هماهنگی با سایر متغیرهای آمیخته بازاریابی هستند (محصول، خدمت، قیمت، مشوق‌ها ارتباطات و توزیع) 

۷- آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه ای از فعالیتها را در اجرای یک استراتژی معین مشخص می سازد و اگر چه عناصر متعددی برای آمیخته بازاریابی ارائه شده است ولیکن شاید بتوان ۷ عامل محصول و خدمت، نام تجاری، قیمت، مشوق های ارتباطات و توزیع را عمومی تر در نظر گرفت طراحی ارزش برای مشتری با ۵ عامل (محصول، خدمت، نام تجاری، قیمت و مشوق ها) انجام می‌شود. با ارتباط مشتری را از ارزش طراحی شده باخبر نموده و با توزیع به مشتری ارائه می گردد.

گلیگان و ویلسون میختس بازاریابی را ترکیبی از عناصر سخت و نرم تعریف می ‌نمایند. عناصر سخت شامل “محصول”، “قیمت”، “توزیع” و “ترفیع” است و عناصر نرم شامل “افراد”، “نمودهای فیزیکی” و “مدیریت فرآیند” می‌باشد. شرح آن در شکل زیر نشان داده شده است.